引子：群雄逐鹿的中国轿车市场 1
第1章 导论：企业经营决策的分析基础 1
1.1 什么是管理经济学 3
1.1.1 什么人需要管理经济学 3
1.1.2 面向企业决策的管理经济学 3
1.2 经济学原理与企业经营决策 5
案例1-1 上海通用汽车公司 5
1.3 企业经营决策的程序与有限理性 8
1.3.1 企业经营决策的程序 8
1.3.2 有限理性 9
1.4 企业经营决策：目标与环境 10
1.4.1 企业经营目标：利润最大化与企业价值 10
1.4.2 企业的决策环境：市场、产业与政府规制 12
1.5 本课程分析框架 15
思考与练习 17
本章小结 17
第2章 需求、供给与市场均衡 18
引子：住房价格会下降吗 18
2.1 需求与需求函数 20
2.1.1 需要与需求 20
案例2-1 作为促销手段的免费通话服务 21
2.1.2 需求函数 21
案例2-2 购买力平价与人均收入水平 22
2.1.3 需求基本规律 24
2.1.4 个人需求与市场需求 26
2.1.5 需求的变化 27
2.2 供给与供给函数 28
2.2.1 生产与供给 28
2.2.2 供给函数 29
2.2.3 供给基本规律与产业供给曲线 30
2.2.4 供给的变化 31
2.3 市场均衡 32
2.3.1 市场均衡与市场机制 32
2.3.2 需求、供给的变动及其应用分析 34
2.3.3 市场非均衡 36
案例2-3 粮食保护价收购政策出了什么问题 38
本章小结 40
思考与练习 41
第3章 需求弹性分析 43
引子：丰收悖论 43
3.1 需求的价格弹性 44
3.1.1 什么是弹性 44
3.1.2 需求的价格弹性 45
3.1.3 价格弹性与企业决策 48
3.1.4 需求价格弹性的影响因素 49
案例3-1 大众公司进入北美市场 52
3.2 需求的收入弹性 53
3.2.1 什么是需求的收入弹性 53
3.2.2 需求收入弹性的实证结果 53
3.2.3 恩格尔定律 54
3.2.4 需求收入弹性与产业成长前景 55
3.2.5 收入弹性与企业决策 56
3.3 需求的交叉价格弹性 57
3.3.1 什么是交叉价格弹性 57
3.3.2 交叉价格弹性与企业决策 58
案例3-2 联通CDMA之痛 59
3.4 市场需求的估计 61
3.4.1 市场调查法 62
3.4.2 统计分析法 63
案例3-3 美国国际商用机器公司（IBM）的计算机需求估计 64
3.4.3 需求估计中的“陷阱” 65
案例3-4 沃尔玛在中国市场遭遇了什么障碍 66
本章小结 68
思考与练习 69
第4章 运营成本与盈亏平衡分析 71
引子：低成本航空能飞多高 71
4.1 生产、成本与短期生产决策 73
4.1.1 生产函数 73
4.1.2 短期和长期 74
4.1.3 边际报酬递减规律与短期生产决策 75
案例4-1 “赢家通吃”与边际报酬递增 76
4.2 经济学家如何理解成本 78
4.2.1 会计成本、机会成本与经济成本 78
案例4-2 别墅重造惊动申城楼市 79
4.2.2 会计利润、经济利润与正常利润 81
4.2.3 沉没成本与增量成本 82
4.2.4 固定成本与可变成本 83
案例4-3 苹果公司的DRAM成本 83
4.3 短期成本分析 84
4.3.1 短期成本函数 84
4.3.2 平均成本与边际成本 84
4.3.3 短期成本曲线之间的关系 85
4.3.4 边际报酬递减与边际成本递增 87
案例4-4 波音747飞机的边际成本 88
4.4 长期成本分析 89
4.4.1 企业生产规模选择与长期平均成本曲线 89
4.4.2 规模经济与规模不经济 90
案例4-5 通用汽车的“规模游戏” 93
4.4.3 最低有效规模 95
案例4-6 铝材的应用与汽车生产的最低有效规模 96
4.5.1 盈亏平衡点与投资回报率 97
4.5 盈亏平衡与运营杠杆分析 97
4.5.2 运营杠杆分析 98
4.5.3 基于盈亏平衡点的短期决策：一个数字例子 99
本章小结 102
思考与练习 103
第5章 竞争、垄断与市场势力 107
引子：为什么“份钱”不能降 107
5.1 市场结构与市场势力 109
5.1.1 市场边界的界定 109
案例5-1 宝洁公司：新产品的市场如何界定 110
5.1.2 市场结构的划分 111
5.1.3 市场势力及其度量 114
5.1.4 基于市场势力的简单定价法则 116
5.1.5 如何构建与保持市场势力 117
案例5-2 “掉渣烧饼”：一年之内经历从风靡到衰落 119
5.2.1 完全竞争企业的短期利润最大化 120
5.2 完全竞争企业的利润最大化 120
5.2.2 完全竞争市场的长期调整与长期均衡 125
5.3 垄断竞争及其市场效率 126
5.3.1 垄断竞争的特点 126
5.3.2 垄断竞争企业的利润最大化 127
5.3.3 垄断竞争市场的长期均衡及其市场效率 128
5.4 垄断及其利润最大化 130
5.4.1 垄断产生的原因 130
5.4.2 垄断企业的利润最大化 131
5.4.3 垄断均衡的市场效率 132
案例5-3 “鸡尾酒”、炭疽药物与知识产权保护 133
5.5 市场势力与政府规制 135
5.5.1 反垄断的法律管制 136
5.5.2 反不正当竞争 137
案例5-4 美国电话电报公司（AT T）诉讼案 138
本章小结 139
思考与练习 140
第6章 基于客户价值的定价策略 143
引子：成本加成定价的误区 143
案例6-1 美洲虎牌XJ12型汽车的成本加成定价 144
6.1 客户价值与消费者剩余 144
6.1.1 价格与价值 145
案例6-2 杂志广告的经济价值判断 146
6.1.2 消费者支付意愿的影响因素 148
6.1.3 消费者剩余 152
6.2 差别定价策略 153
6.2.1 什么是差别定价 153
6.2.2 一级差别定价 154
6.2.3 二级差别定价 154
6.2.4 三级差别定价 155
6.2.5 时期间差别定价 159
案例6-3 英特尔等公司通过“损坏”产品对消费者进行甄别 161
6.3 两步收费制 162
6.3.1 单个消费者的两步收费 162
6.3.2 两个消费者的两步收费 164
6.3.3 最优的两步收费 165
案例6-4 上海移动电话的优惠套餐 166
6.4 搭售 167
6.4.1 消费者偏好的相关性 167
6.4.2 纯搭配销售 169
6.4.3 混合搭售 171
本章小结 173
思考与练习 174
第7章 价格竞争与价格共谋 177
引子：价格战可以不打吗 177
7.1 寡头垄断市场的特点 178
7.2 价格博弈：囚犯的困境 179
7.2.1 囚犯的困境 179
7.2.2 囚犯博弈与价格竞争 181
7.2.3 性别之战与标准竞争 182
案例7-1 开心大药房引发药品价格大战 184
7.3 伯川德博弈：价格竞争的动态考察 185
7.3.1 伯川德博弈与伯川德悖论 185
7.3.2 差异化产品下的价格竞争 186
7.3.3 生产能力限制下的价格竞争 188
案例7-2 广东移动“优惠新干线”挑起IP电话价格竞争 191
7.4 重复博弈与价格战的遏制 192
案例7-3 中国彩电企业峰会与彩电价格竞争 195
7.5 价格共谋 198
7.5.1 价格领导：默契的共谋 198
案例7-4 美国长途电信业的价格领导 201
案例7-5 令人惊骇的价格密谋 202
7.5.2 卡特尔：正式的共谋 202
案例7-6 OPEC是一个成功的卡特尔吗 204
案例7-7 《制止价格垄断行为的暂行规定》 206
本章小结 206
思考与练习 207
第8章 产品差异化与价值创新 209
引子：通过产品差异化避开惨烈竞争 209
8.1 基于客户价值的特征方法 210
8.1.1 产品差异化与企业利润 210
8.1.2 横向差异化与纵向差异化 211
8.1.3 特征方法 212
8.1.4 价值曲线 213
案例8-1 大众公司在中国的品牌战略：技术导向还是市场导向 215
8.2.1 霍特林模型：选址博弈 216
8.2 面向竞争的产品定位博弈 216
案例8-2 洗发护发用品市场中的多品牌经营 219
8.2.2 圆周市场模型 220
8.2.3 产品定位与价格竞争 222
案例8-3 丰田公司进入中国市场的品牌策略 223
8.3 价值创新的环境、成本与效益 225
8.3.1 价值创新的环境分析 225
8.3.2 价值创新的权衡：成本与买方价值 228
8.3.3 价值创新的成本效益评估 231
案例8-4 黄尾葡萄酒的蓝海战略 232
8.4 利润最大化的广告（品牌）决策 235
8.4.1 产品特性与广告分类 235
8.4.2 利润最大化广告支出 236
8.4.3 市场结构与广告强度 238
8.4.4 价格竞争与广告竞争 240
本章小结 242
思考与练习 243
第9章 产量竞争与市场进入 245
引子：杜邦公司利用过剩生产能力控制二氧化钛市场 245
9.1 产量竞争的古诺模型 246
9.1.1 同质产品的产量竞争 246
9.1.2 产量竞争中的先行者优势 249
9.1.3 差异化产品的产量竞争 250
9.1.4 产量竞争与价格竞争 251
9.2 进入壁垒与潜在竞争 252
9.2.1 进入壁垒的来源 252
案例9-1 邮政垄断与速递竞争 254
案例9-2 维珍进入澳洲航空市场 256
9.2.2 市场（产业）边界与潜在竞争 258
9.2.3 限制性定价 259
案例9-3 施乐公司的限制性定价策略 260
9.3 市场进入博弈 261
案例9-4 沃尔玛的快速成长 262
9.4 进入遏制 263
9.4.1 阻止市场进入的威胁 263
9.4.2 承诺与可信性 265
案例9-5 策略性承诺和先发制人：空中客车与波音 266
9.4.3 掠夺性定价 268
本章小结 269
思考与练习 270
第10章 信息不对称市场 272
引子：作为抵押品的品牌声誉 272
10.1 产品质量与“柠檬市场” 273
10.1.1 信息不对称与产品质量 273
10.1.2 “柠檬市场”与市场失灵 273
10.2.1 信号显示的机制 275
10.2 信号显示 275
10.2.2 人才市场中的信号显示 276
10.2.3 品牌作为信号的抵押机制 279
案例10-1 塞韦尔·卡迪拉克的终身顾客 280
10.3 道德风险及其防止 281
10.4 委托－代理问题 282
10.4.1 委托－代理问题及其危害 282
案例10-2 3M公司的创新激励问题 283
10.4.2 “说真话”机制 284
本章小结 288
思考与练习 288
案例一 风起云涌的上海房地产市场 289
案例二 可变成本与固定成本 298
案例三 美国纸巾市场的竞争 302
案例四 环球娱乐公司的选址决策 304
案例五 奥托影视公司是垄断的吗 306