总序引言第1章 广告概述 1
第一节 广告概念 2
一、“广告”一词的来源 2
二、广告的定义 3
三、广告概念的流变 4
第二节 广告的分类 6
一、根据广告的受众来划分 6
二、根据广告传播范围来划分 7
三、根据广告媒介来划分 8
四、根据广告的功能来划分 8
五、根据产品生命周期来划分 10
六、根据广告目的与广告效果来划分 12
七、根据广告诉求的方式来划分 13
第2章 广告活动的本质 15
第一节 作为传播和营销过程的广告活动 16
一、广告活动的含义 16
二、作为传播过程的广告活动 17
三、作为营销过程的广告活动 19
第二节 整合营销传播视角下的广告活动 22
一、整合营销传播的概念 22
二、整合营销传播提出的背景 23
三、整合营销传播的内涵 24
第3章 广告历史 27
第一节 广告产生的动因及其初始形式 28
一、古代的西方广告 28
二、中世纪的广告 29
三、印刷术的发明与广告 30
二、工业化时期：19世纪初到19世纪末 31
第二节 现代广告的发展 31
一、前工业化时期：19世纪以前 31
三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代 34
四、美国广告业的后工业时期：20世纪80年代以后 41
第三节 中国广告的历史与现状 43
一、广告在中国的起源和发展 43
二、近代的中国广告 44
三、当代中国广告 45
第四节 广告学说 50
一、广告学说的起源 50
二、广告学说的发展 53
第4章 广告的功能 57
第一节 广告的经济功能 58
一、广告对商品供需的影响 59
二、广告对竞争的影响 61
三、广告对价格的影响 66
四、广告对消费者的影响 66
第二节 广告的社会影响 68
一、批评者眼中的广告 68
二、广告的虚假现象 70
三、潜意识广告现象 72
四、广告中的低下格调 72
五、广告与儿童 73
六、广告与消费主义 75
七、广告与程式化 77
八、广告与流行 79
第5章 广告环境 83
二、广告环境的构成 84
三、广告环境的作用 84
一、广告环境的概念 84
第一节 广告环境概述 84
四、广告环境作用的特点 85
五、广告与环境的互动 85
第二节 广告的外环境 86
一、广告的经济环境 86
二、广告的社会文化环境 89
三、广告的控制环境 92
第三节 广告的行业内环境 96
一、广告行业内环境的构成 96
二、广告发展与行业内环境的互动 97
三、竞争环境 97
四、人才环境 100
五、批评环境 104
第6章 广告主体 107
第一节 广告主体概述 108
一、广告主体的构成 108
二、广告主体间的相互关系 110
第二节 广告主 112
一、广告部门的设立 112
二、企业广告部门的主要职责 113
三、企业的品牌经理制度与广告 115
四、企业广告部门的主要类型 118
五、如何做一个好客户 119
六、选择广告公司的标准 121
第三节 广告代理公司 124
一、广告代理公司的种类 124
二、综合型广告公司的组织形态 132
三、广告公司与广告客户的关系 135
四、广告公司报酬 138
第四节 广告媒介 141
一、主要广告媒介 142
二、广告媒介与广告公司的关系 142
三、选择广告媒体时主要考虑的因素 143
第五节 广告代理制 146
一、广告代理制的概念 146
二、广告代理制的起源与发展 148
三、广告代理制的意义 150
四、我国的广告代理制 151
第7章 广告客体 155
第一节 广告客体综述 156
一、广告客体的构成 156
二、广告客体的三重角色 156
四、广告客体的个体与群体 158
三、广告与广告客体互动的规律 158
第二节 作为社会人的广告客体 159
一、对“社会”的广义和狭义理解 159
二、个人的意识与个人在社会中的行为 159
三、人的角色和地位 160
四、人的需要 161
五、人的自我 162
六、人及其群体 162
七、社会阶层 163
第三节 作为消费者的广告客体 164
一、消费者与消费行为 164
二、影响消费者行为的因素 165
三、消费者决策 168
四、消费者与广告的互动 171
第四节 作为媒介受众的广告客体 171
一、广告是一种传播行为 171
三、制约传播者和受众理解讯息的要素 173
二、广告的受众与大众传播的受众 173
四、受众进行信息接收的选择性定律 174
五、两级传播论和创新扩散论 175
六、大众传播对受众的作用 176
七、媒介的说服效果 177
第8章 广告与传播 179
第一节 广告传播的概念 180
一、传播的一般概念 180
二、广告传播概念 181
第二节 广告传播的流程 183
一、广告传播流程 183
二、广告传播流程中的要素 185
三、广告传播的功能 188
第9章 广告与营销 191
二、期望与满意 192
第一节 营销核心概念 192
一、需要、欲望和需求 192
三、市场营销观念 193
第二节 营销战略 197
一、市场细分 197
二、目标市场选择与定位 199
第三节 产品与品牌 203
一、产品 203
二、品牌 205
第10章 广告运作规律 211
第一节 广告运作概述 212
一、现代广告运作的核心链条 212
二、“做广告”程序的历史演进 212
四、广告运作的一般程序和主要内容 213
三、广告运作的概念 213
五、广告公司进行广告运作的历史发展 216
第二节 广告运作的基本规律 217
一、广告运作的根本目的 217
二、广告运作的本质 217
三、广告运作的基本特性 218
四、广告运作各个环节的本质 219
五、现代广告运作的特点 219
六、广告运作的科学与艺术之争 220
第11章 广告调查 223
第一节 调查：一种科学视角 224
一、什么是“科学” 225
二、科学研究的目的：探索、描述和解释 226
三、解释的类型：个案式解释和通则式解释 227
一、调查的历史源流 228
第二节 广告调查 228
二、营销调查与广告调查 229
三、调查的一般步骤 233
四、调查方法 234
第三节 受众与受众调查 237
一、受众的特性 237
二、受众调查在广告运作中的作用 239
三、广告运作中受众调查的主要指标 240
第四节 广告效果测定 241
一、广告效果的含义 241
二、广告效果的主要特点 243
三、测定广告效果的理由 244
四、广告效果测定——过程中的统一 245
第12章 广告策划 253
一、广告策划的本质 254
第一节 广告策划的本质与原则 254
二、广告策划的原则 255
第二节 广告策划的内容与程序 258
一、广告策划的主要内容 258
二、广告策划的一般程序 269
第13章 广告创意与讯息战略 271
第一节 创意的本质 272
一、创意＝创异＋创益 272
二、创造力——广告创意的驱动力 275
三、广告创意的有效管理与选择 278
第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证 280
一、讯息战略与战术的区别 280
二、确定讯息创意 281
三、文稿纲要——创意蓝图 282
五、讯息战略种类 284
四、讯息策略——广告实施步骤 284
第三节 六种经典广告创意法 285
一、李奥·贝纳的固有刺激法 285
二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议 288
三、奥格威的品牌形象法 288
四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 289
五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 293
六、伍甘的讯息模式法 294
第14章 广告媒介策略 297
第一节 主要广告媒体及其特征 298
一、报纸 298
二、杂志 299
三、广播 299
四、电视 300
五、户外媒介 300
二、媒介策划流程 303
一、媒介策划的定义 303
六、网络媒介 303
第二节 广告媒介策划 303
第15章 国际广告 309
第一节 全球营销背景下的国际广告 310
一、全球营销背景 310
二、国际广告含义 313
第二节 国际广告运作 314
一、有关国际广告战略的争论 314
二、国际广告运作 317
三、国际广告集团 323
第16章 网络广告 327
第一节 网络广告的产生与发展 328
一、互联网的产生与发展 328
二、网络广告的产生与发展 330
一、网络广告的形式 333
第二节 网络广告的形式与特点 333
二、网络广告的特点 340
第三节 网络用户与媒介 342
一、网络用户 342
二、网络媒介 345
第17章 服务广告 349
第一节 理解服务 350
一、服务的定义 350
二、服务的构成 351
三、服务的特性 352
第二节 服务广告的作用与原则 353
一、关注服务广告 353
二、服务广告的作用 355
三、服务广告的原则 357