引言：企业识别与品牌战略 1
满足你的口腹之欲：食品业麦当劳：谁爱汉堡包 3
玛氏：不只是糖果与猫食的制造者 9
瑞士莲巧克力：甜中带苦的好滋味 25
龟甲万：远渡重洋的调味酱 31
不只是解渴：饮料业可口可乐：美国的代名词 39
野牛草伏特加：潜力无穷的烈酒 56
消费结合消遣：零售业宜家：从瑞典的南部小镇走向全球 67
西武：帝国的兴衰史 80
在穿着中创造时尚：服饰业班尼顿：四海一家 89
耐克：做就是了（Just Do It） 99
让生活更精彩：电子业诺基亚：科技始终来自人性 115
索尼：盛田制造 130
缩短世界的距离：交通业维珍：布兰森爵士的杰作 141
丰田：不情愿地走向国际舞台 153
菲亚特：曲终人未散 164
戴姆勒-克莱斯勒与宝马-罗孚汽车：企业合并致品牌遭殃 174
营造欢乐的气氛：娱乐业乐高：积木的世界 183
迪斯尼：魔力无限 191