第1章 促销概述 1
引例1——广告与促销的费用变化 2
1.1 什么叫促销 2
1.1.1 促销的含义 2
1.1.2 SP与4P的关系 3
1.1.3 SP与4C的关系 3
1.2 促销的特点及创意原则 5
1.2.1 促销的优点 5
1.2.2 促销的缺点 6
1.2.3 促销创意的四大原则 6
1.3 促销的要素及流程 7
1.3.1 成功促销的八大要素 7
1.3.2 促销的操作流程 9
1.4 促销的分类 10
1.4.1 传统促销 11
1.4.2 路演推广 11
1.4.3 会议营销 11
1.4.4 电话营销 12
1.4.5 商务活动 12
1.4.6 企业内部刊物 12
1.4.7 DM、POP广告 12
1.4.8 店场促销员 12
本章小结 13
阅读材料1——如何撰写促销活动方案 13
第2章 传统促销 15
引例2——“益妙宁”广州促销活动 16
2.1 传统促销的特点及作用 16
2.1.1 传统促销的特点 16
2.1.3 传统促销的市场作用 17
2.1.2 选择传统促销工具的要素 17
2.1.4 促销的诉求对象与基本目标 18
2.2 对消费者的促销模式 19
2.2.1 赠寄代价券与价格折扣 19
2.2.2 商业贴花 20
2.2.3 赠送样品 22
2.2.4 发放奖品和附加赠送 24
2.2.5 竞赛、抽奖活动和买点促销 25
2.3 对经销商的促销模式 26
2.3.1 广告技术合作 26
2.3.2 批发商订货会 27
2.3.3 对经销商的折扣 28
2.3.4 经销商竞赛 30
2.3.5 零售店铺货奖励 31
2.3.6 零售店陈列奖励 32
2.4.1 对销售员的培训 33
2.4 对销售员的促销模式 33
2.4.2 对销售员的激励 35
本章小结 37
实训练习1——策划一场年终节日庆典促销 37
阅读材料2——将节日促销进行到底 38
阅读材料3——促销活动中派送的巧妙运用 40
阅读材料4——促销活动常用表格 41
第3章 路演推广 46
引例3——宝洁公司的路演项目 47
3.1 路演概述 48
3.1.1 路演的发展 48
3.1.2 路演的定义及作用 48
3.1.3 路演实施的五大要件及三大原则 49
3.2 路演的前期准备工作 50
3.2.2 确定路演主题 51
3.2.1 路演前期调查 51
3.2.3 路演地点选择 52
3.2.4 路演时间安排 52
3.2.5 路演现场设计 53
3.2.6 路演公关联络 53
3.2.7 路演物品、舞台与人员准备 54
3.2.8 路演注意事项 54
3.3 路演工作的实施 55
3.3.1 路演的活动内容 55
3.3.2 路演的工作流程 56
3.3.3 路演项目表单管理法 59
3.3.4 路演成功的关注点 62
3.4 路演的预算与评估 63
3.4.1 路演的费用测算 63
3.4.2 路演的评估 63
本章小结 64
实训练习2——模拟一场演出活动的策划与实施 65
阅读材料5——“今路”生物现场促销活动方案 65
阅读材料6——甘特图与关键线路图 69
第4章 会议营销 72
引例4——IBM公司开拓中国的电子商务市场 73
4.1 会议营销概述 74
4.1.1 会议营销与传统营销的优缺点 74
4.1.2 会议营销的目的和类型 75
4.1.3 会议营销与传统营销的区别 76
4.2 会议营销的六大核心 79
4.3 会议营销的形式及内容 80
4.3.1 会议营销的形式 80
4.3.2 会议营销的内容 81
4.4.1 会议营销活动的流程设计 82
4.3.3 会议营销的三个步骤 82
4.4 会议营销的流程设计及实施 82
4.4.2 会议营销的实施过程 85
4.4.3 场地、器材、道具、销售文件的准备 86
4.4.4 会后的总结和服务跟进 87
4.4.5 会议营销的注意事项 88
4.5 客户数据库的建立与回访劝购 90
4.5.1 建立客户资源数据库 90
4.5.2 回访劝购 90
本章小结 91
实训练习3——策划一场推销员培训教程的会议推广 92
阅读材料7——会议营销如何做产品策划 92
第5章 电话营销 94
引例5——戴尔公司为何频获采购大单 95
5.1.2 电话营销的作用 96
5.1 电话营销概述 96
5.1.1 什么是电话营销 96
5.1.3 电话营销与电话销售的区别 97
5.2 电话营销的职能及要素 97
5.2.1 电话营销的职能 97
5.2.2 电话营销的六个关键因素 98
5.3 电话营销人员的素质培养 99
5.3.1 电话沟通中积极心态的准备 99
5.3.2 十个拨打和接听电话的好习惯 103
5.3.3 电话营销的六大成功因素 105
5.3.4 电话营销人员的六大助手 106
5.3.5 电话营销人员的成长过程 107
5.4 电话营销的主要环节 108
5.4.1 打电话前的准备 108
5.4.2 电话营销的过程 109
5.4.3 让接听电话者注意你 111
5.4.4 电话营销的开篇词 112
5.4.5 探询顾客的需求与推介产品 114
5.4.6 识别顾客的购买信号与成交技巧 116
5.4.7 电话营销的跟进服务 119
5.5 电话营销的沟通技巧及异议处理 121
5.5.1 寻找潜在客户的“MAN法则” 121
5.5.2 如何诉求产品的特殊利益 123
5.5.3 有效倾听的原则 125
5.5.4 如何提问的技巧 126
5.5.5 客户异议处理原则及防范技巧 129
5.5.6 常见的拒绝方式及应对技巧 134
5.6 电话营销技巧训练 135
5.6.1 电话语音训练方法 135
5.6.2 如何绕过秘书的障碍 136
5.6.3 电话营销礼仪训练 137
本章小结 138
实训练习4——初次电话营销 138
实训练习5——客户异议处理 139
实训练习6——访问学生家长 139
阅读材料8——D-E-F电话营销技巧 140
第6章 商务活动 142
引例6——IBM公司全球客户大会 143
6.1 商务活动概述 143
6.1.1 什么是商务活动 144
6.1.2 商务活动的类别 144
6.1.3 商务活动的功效 145
6.1.4 开展商务活动的时机 145
6.2.2 参观考察的三大工作重点 147
6.2.1 参观考察的目的 147
6.2 参观考察 147
6.2.3 参观考察的日程安排 148
6.2.4 参观考察的后续工作跟进 150
6.3 技术交流 151
6.3.1 技术交流的功效 151
6.3.2 如何运用技术交流活动吸引客户 152
6.3.3 技术交流活动的组织过程 152
6.4 客户联谊会 153
6.4.1 客户联谊会的目的 153
6.4.2 客户联谊会的组织过程 154
6.4.3 赠品与地点的选择 155
6.4.4 联谊活动气氛烘托技巧 155
本章小结 156
阅读材料9——活动工作手册（以旅游为例） 157
实训练习7——策划一场客户联谊会 157
阅读材料10——如何开好客户联谊会 158
第7章 企业内部刊物 161
引例7——《希望软件用户》的创刊号 162
7.1 企业内部刊物概述 162
7.1.1 企业内部刊物的概念 162
7.1.2 企业内部刊物的分类 163
7.1.3 企业内部刊物的定位 164
7.2 企业内部刊物的内容及组稿 165
7.2.1 企业内部刊物的内容 165
7.2.2 企业内部刊物的组稿 166
7.2.3 企业内部刊物的编撰者 166
7.2.4 办企业内部刊物的注意事项 167
7.3 企业内部刊物的编写 168
7.3.1 企业内部刊物写作中的常见问题 168
7.3.2 企业内部刊物写作技法 169
7.3.3 企业内部刊物版式设计 171
7.4 用企业内部刊物做营销 172
7.4.1 用企业内部刊物进行品牌营销 172
7.4.2 企业内部刊物在大客户营销中的应用 173
7.4.3 用企业内部刊物管理经销商 174
本章小结 175
实训练习8——以本校为例编辑一本面向学生家长的招生简报 175
阅读材料11——编辑文稿“五步曲” 176
第8章 DM、POP广告 177
引例8——江苏好买得超市的DM价格促销 178
8.1 DM、POP广告的终端促销 178
8.1.1 终端市场对厂商的意义 178
8.2 DM广告概述 179
8.2.1 DM广告的含义 179
8.1.2 DM、POP广告在终端促销中的作用 179
8.2.2 DM广告的特点 180
8.2.3 DM广告的种类 181
8.3 DM广告的策划与运作流程 181
8.3.1 DM广告的制作要点 181
8.3.2 DM广告的内容及设计 181
8.3.3 DM广告的运作流程 183
8.3.4 DM广告的工作重点 184
8.4 POP广告概述 187
8.4.1 POP广告的概念以及分类 187
8.4.2 POP广告的制作成本与诉求重点 190
8.4.3 POP广告存在的问题与创新 193
8.5 POP广告的设计和工作流程 195
8.5.1 POP广告的设计 195
8.5.2 POP广告的工作流程 197
阅读材料12——家乐福公司的DM广告设计 198
本章小结 198
实训练习9——设计一张手绘POP广告 198
阅读材料13——手绘POP常用工具及色彩应用方法 200
第9章 店场促销员 201
引例9——对文君酒的情感促销 202
9.1 促销员概述 202
9.1.1 促销与促销员 202
9.1.2 促销员的日常工作 203
9.2 促销员的要求与促销步骤 207
9.2.1 促销员的要求 207
9.2.2 促销员的导购流程 209
9.2.3 顾客的分类 211
9.2.4 促销的5S原则 212
9.2.5 促销的步骤 212
9.3.1 促销语言的心理效应 215
9.3 促销员的语言训练 215
9.3.2 巧妙运用提问艺术 216
9.3.3 诱导销售的类别 218
9.4 促销员的管理 219
9.4.1 促销员管理常见问题分析 219
9.4.2 促销员的管理方法 221
9.4.3 促销员的绩效评估 221
9.5 生产厂商的合作与支持 222
9.5.1 生产厂商与零售商的合作 222
9.5.2 生产厂商的支持 223
本章小结 223
实训练习10——模拟促销员的促销过程 224
阅读材料14——东风雪铁龙公司销售明星的成功秘诀 224
阅读材料15——促销员自我培训三大法则 225