第一章 商业银行营销概述 1
1.1 商业银行营销的基本含义 1
1.1.1 商业银行的基本业务 1
1.1.2 商业银行的作用 2
1.1.3 营销与商业银行营销 3
1.1.4 商业银行营销的主要特点 5
1.2 商业银行营销的产生和发展 8
1.2.1 西方商业银行营销思想的演变及发展 8
1.2.2 商业银行营销在我国的兴起与发展 14
1.3 商业银行营销与营销策略 16
1.3.1 商业银行营销的主要任务 16
1.3.2 商业银行营销策略研究的必要性 19
案例1：美国、日本银行的营销谋略 22
案例2：梅隆银行的营销整合 24
案例3：招商银行营销之力 27
第二章 商业银行产品营销策略 31
2.1.1 商业银行产品的概念 32
2.1 商业银行产品基本含义 32
2.1.2 商业银行产品的特征 33
2.1.3 商业银行产品的种类 36
2.2 商业银行产品营销策略 38
2.2.1 商业银行产品开发策略 38
2.2.2 商业银行产品生命周期营销策略 54
2.2.3 商业银行产品组合策略 59
案例4：欧洲银行业的产品创新 65
案例5：万事达信用卡：争夺市场的竞争 67
第三章 商业银行产品定价营销策略 76
3.1 商业银行产品定价概述 78
3.1.1 商业银行产品定价的基本含义 78
3.1.2 商业银行产品定价依据 80
3.1.3 商业银行产品定价方法 86
3.2 商业银行产品定价营销策略 94
3.2.1 新产品定价策略 95
3.2.2 折扣定价策略 98
3.2.3 心理定价策略 99
3.2.4 其他定价策略 102
3.2.5 定价策略的战略目标和战术目标 104
案例6：澳洲银行的新产品定价策略 106
案例7：诚泰银行免年费营销“无限卡” 108
第四章 商业银行分销渠道策略 111
4.1 商业银行分销渠道概述 112
4.1.1 商业银行分销渠道的基本含义 112
4.1.2 商业银行分销渠道的特征与职能 114
4.1.3 商业银行分销渠道的类型 116
4.2 商业银行分销渠道的设计与管理 119
4.2.1 商业银行分销渠道的设计 119
4.2.2 商业银行分销渠道的管理 127
4.3 商业银行分销渠道策略 135
4.3.1 商业银行产品的分销渠道 135
4.3.2 商业银行分销渠道的新形式 142
案例8：大通银行的中间商营销策略 149
案例9：中小银行“虎口夺食” 151
第五章 商业银行促销策略 157
5.1 商业银行促销概述 159
5.1.1 商业银行促销的概念 159
5.1.2 商业银行促销方式及其特点 166
5.1.3 商业银行促销的步骤 168
5.2 商业银行人员推销 170
5.2.1 商业银行人员推销的概念和特点 170
5.2.2 商业银行人员推销的形式与策略 174
5.2.3 商业银行推销人员的素质要求 179
5.3 商业银行广告策略 182
5.3.1 广告与商业银行广告 182
5.3.2 商业银行广告的分类和作用 186
5.3.3 商业银行广告媒体的选择 189
5.3.4 商业银行广告的实施与促销策略 194
5.4 商业银行营业推广 203
5.4.1 商业银行营业推广的概念及特点 203
5.4.2 商业银行营业推广的方式 204
5.4.3 商业银行营业推广的作用和局限 206
5.4.4 商业银行营业推广的策略 209
5.5 商业银行公共关系 210
5.5.1 商业银行公共关系的概念与特征 211
5.5.2 商业银行公共关系的职能和地位 213
5.5.3 商业银行营销中常见的公共关系 215
5.5.4 商业银行公共关系营销策略 218
5.6.1 商业银行促销策略的比较 224
5.6 商业银行促销组合策略 224
5.6.2 商业银行促销组合策略的运用 225
案例10：美国消费信贷的市场推广 229
案例11：法国银行卡市场推广模式 231
案例12：中国银行促销组合策略运用实例 234
第六章 商业银行品牌营销策略 237
6.1 商业银行品牌营销概述 238
6.1.1 品牌与银行品牌 239
6.1.2 银行品牌的作用和创建原则 243
6.1.3 商业银行品牌营销的内容 245
6.2 商业银行品牌营销策略 251
6.2.1 商业银行品牌营销策略 251
6.2.2 构造符合我国银行实际的品牌战略 255
案例13：焦作农业银行打造服务品牌 259
案例14：招商银行的品牌拉动营销模式 261
第七章 商业银行服务营销策略 265
7.1 商业银行服务营销概述 267
7.1.1 商业银行服务营销及其研究重点 267
7.1.2 商业银行服务定制营销 270
7.1.3 商业银行服务营销质量管理 273
7.2 商业银行服务营销策略 280
7.2.1 银行业服务营销策略 280
7.2.2 我国商业银行服务营销策略 285
案例15：迷倒客户——考莫斯的客户服务理念 291
案例16：大学国民银行客户导向策略 299
第八章 商业银行网络营销策略 302
8.1.1 商业银行网络营销的作用 304
8.1 商业银行网络营销概述 304
8.1.2 银行网络营销的安全 307
8.1.3 我国商业银行网络建设的建议 320
8.2 商业银行网络营销策略 324
8.2.1 商业银行开展网络营销的意义 324
8.2.2 我国商业银行网络营销策略 330
案例17：美国大通银行的网络营销 340
案例18：“发展网”的特色营销模式 343
第九章 商业银行国际营销策略 347
9.1 金融全球化与商业银行国际营销 349
9.1.1 经济全球化中的金融全球化 349
9.1.2 全球化背景下的商业银行国际营销 354
9.1.3 商业银行国际营销的发展战略 357
9.2 商业银行国际营销策略 359
9.2.1 我国商业银行的营销战略体系 359
9.2.2 我国商业银行的国际营销策略 364
9.3.1 银行营销环境的发展展望 367
9.3 21世纪我国商业银行营销展望 367
9.3.2 银行营销策略的发展展望 369
案例19：花旗银行着力于在全球发展 373
第十章 商业银行营销实务 377
10.1 商业银行营销模式 379
10.1.1 目前商业银行业普遍采取的营销模式 379
10.1.2 国外商业银行业现代营销模式的发展历程 380
10.2.1 我国商业银行的现状 395
10.2 商业银行营销的现状 395
10.2.2 改善我国商业银行营销现状的对策 401
10.3 商业银行营销的组织实施 408
10.3.1 营销组织框架的构建 408
10.3.2 商业银行客户经理制的建立与管理 412
10.3.3 客户关系营销管理与CRM系统的构建 422
案例剖析20：中国银行佛山分行企业文化项目 427
案例21：渣打银行的CRM“圈地” 432
参考文献 435