第1章 网络营销概论 1
1.1 网络营销的概念 2
1.2 网络营销的产生 3
1.3 网络营销的理论基础 8
1.4 网络营销的特点和功能 11
1.4.1 网络营销的特点 11
1.4.2 网络营销的功能 13
1.5 网络营销与传统营销的关系 16
1.5.1 网络营销与传统营销的比较 16
1.5.2 网络营销的优势 17
本章小结 20
基本训练 21
核心概念 21
观念应用 22
第2章 网络营销环境 23
2.1 网络环境分析 24
2.1.1 网络环境的基本概念及在我国的现状 24
2.1.2 网络环境产生的原因 26
2.1.3 构成网络营销环境的五要素 26
2.2 网络营销的宏观环境 27
2.3 网络营销的微观环境 29
2.3.1 企业内部环境 29
2.3.2 供应者 29
2.3.3 营销中介 29
2.3.5 竞争者 30
2.3.4 顾客或用户 30
本章小结 32
核心概念 33
基本训练 33
观念应用 34
第3章 网络购买者行为分析 35
3.1 网络购买概貌 36
3.1.1 网络购买者的群体特点 36
3.1.2 网络购买者的类型 37
3.2 网络消费需求的特征 38
3.3.1 网络购买者的行为模式 40
3.3.2 影响网络购买者行为的因素 40
3.3 网络购买者的购买行为 40
3.4 网络购买者的购买动机 42
3.4.1 网络购买者的需求动机 42
3.4.2 网络购买者的心理动机 43
3.5 网络购买者购买决策过程 44
本章小结 46
核心概念 47
基本训练 47
观念应用 47
第4章 网络营销市场调研 49
4.1 网络市场调研概述 50
4.1.1 网络市场调研的涵义 50
4.1.2 网络市场调研的特点 51
4.2.1 网络市场调研的一般步骤 53
4.2 网络市场调研的步骤与方法 53
4.2.2 网络市场直接调研的方法 55
4.2.3 网络市场间接调研的方法 56
4.3 网上调研样本的选择 60
4.3.1 随机抽样 60
4.3.2 非随机抽样 61
4.4 网络调研实务 62
本章小结 64
核心概念 64
基本训练 64
观念应用 65
第5章 网络营销目标市场选择 67
5.1.1 网络市场细分的作用 69
5.1 网络市场细分 69
5.1.2 市场细分的基础 70
5.1.3 市场细分的标准 71
5.1.4 市场细分的步骤 72
5.1.5 市场细分的方法 72
5.2 网络目标市场的选择 73
5.2.1 网络目标市场选择的评估 73
5.2.2 网络目标市场的覆盖方式 74
5.2.3 目标市场策略 75
5.3 网络市场定位 77
5.3.1 网络营销目标定位策略 77
5.3.2 企业进行网络市场定位的步骤 78
核心概念 80
本章小结 80
基本训练 81
观念应用 82
第6章 网络营销产品策略 84
6.1 网络营销产品概述 85
6.1.1 网络营销产品概念 85
6.1.2 网络营销产品特点 86
6.1.3 网络营销产品分类 88
6.2 网络产品营销策略 90
6.2.1 网络产品市场生命周期各阶段的特点和营销策略 90
6.2.2 实体产品策略 91
6.2.3 产品组合策略 92
6.2.4 域名策略 95
6.2.5 产品包装策略 98
6.3 网络营销服务策略 99
6.3.1 网络营销服务的概念和特点 99
6.3.2 网络营销服务的分类 101
6.3.3 网络营销产品服务策略 101
6.3.4 网络营销顾客服务策略 103
6.3.5 网上产品服务网站的设计 105
6.4 网络营销新产品的开发 109
6.4.1 网络营销新产品的概念 109
6.4.2 网络营销新产品的开发策略 109
6.4.3 网络营销新产品的开发、试销与上市 110
6.5.1 品牌概述 111
6.5 网络营销品牌策略 111
6.5.2 网络产品品牌策略 112
本章小结 116
核心概念 116
基本训练 117
观念应用 117
第7章 网络营销定价策略 119
7.1 网络营销定价概述 121
7.1.1 网络营销价格的概念与特点 121
7.1.2 网络营销定价的方法与技巧 124
7.2 网络营销价格决策程序 128
7.3.1 低价定价策略 129
7.3 网络营销定价策略 129
7.3.2 定制生产定价策略 130
7.3.3 使用定价策略 132
7.3.4 拍卖竞价策略 132
7.3.5 免费价格策略 133
7.3.6 传统营销定价策略的网上运用 137
7.4 网络营销中的价格调整策略 139
7.4.1 折扣与让利定价策略 139
7.4.2 歧视（差别）定价策略 140
7.5 网络营销报价策略 141
7.5.1 报价模式 141
7.5.2 个性化报价策略 142
本章小结 144
7.5.4 网络营销报价系统 144
7.5.3 特殊品报价策略 144
核心概念 145
基本训练 145
观念应用 146
第8章 网络营销渠道策略 147
8.1 网络营销渠道概述 148
8.1.1 网络营销渠道的概念与功能 148
8.1.2 网络营销渠道的特点与类型 150
8.1.3 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 152
8.2 网络直销 154
8.2.1 网上订货与网上支付 154
8.2.2 物流管理与控制 157
8.2.3 网络直销的优势与不足 159
8.3 网络中间商概述 161
8.3.1 新型电子中间商的类型 161
8.3.2 网络中间商的作用 164
8.3.3 网络中间商的评估和选择 166
本章小结 167
核心概念 168
基本训练 168
观念应用 170
第9章 网络促销 172
9.1 网络促销概述 174
9.1.1 网络促销与传统促销的区别 174
9.1.2 网络促销的作用 174
9.2 网络公共关系 175
9.1.3 网络促销的形式 175
9.2.1 网络公共关系的特点 176
9.2.2 网络公共关系的主要原则 177
9.2.3 网络公共关系的运用 178
9.3 网络销售促进策略 181
9.4 常用网络营销工具 183
9.4.1 E-mail营销 183
9.4.2 新闻组和网络论坛营销 185
9.4.3 搜索引擎推广营销 189
9.4.4 博客营销 191
9.5 网络促销的实施 195
本章小结 197
基本训练 198
核心概念 198
观念应用 199
第10章 网络广告 202
10.1 网络广告概述 203
10.1.1 网络广告的起源 203
10.1.2 网络广告在全球的发展现状 203
10.1.3 网络广告的概念与特点 204
10.1.4 网络广告的类型 206
10.2 网络广告与传统广告 211
10.2.1 网络广告与传统广告的比较 211
10.2.2 网络广告与传统广告的区别 212
10.2.3 网络广告与传统广告的沟通模式比较 214
10.2.4 网络广告对传统广告的影响 215
10.3.1 网络广告的发布 217
10.3 网络广告实施 217
10.3.2 网络广告的效果评估 220
10.3.3 网络广告的推广策略和技巧 223
本章小结 225
核心概念 226
基本训练 226
观念应用 227
第11章 网络营销客户关系管理 230
11.1 客户关系管理概述 231
11.1.1 客户关系管理的产生和发展 231
11.1.2 客户关系管理的定义及其内涵 232
11.2.1 客户关系管理与传统管理的不同 235
11.2 客户关系管理带给企业的优势 235
11.2.2 客户关系管理的作用 239
11.3 客户关系管理系统的实施 240
11.3.1 客户关系管理系统具有的功能 240
11.3.2 客户关系管理系统具有的特点 242
11.3.3 客户关系管理的误区及改进措施 243
11.3.4 成功实施客户关系管理的前提条件 246
本章小结 248
核心概念 249
基本训练 249
观念应用 250
参考文献 253