第一编 总论 3
第一章 品牌概述 3
第一节 品牌的内涵 3
一、品牌的界定 3
二、品牌的内涵 4
第二节 品牌的基本概念 6
一、品牌与产品 6
三、品牌与商标 8
二、品牌与名牌 8
第三节 品牌的特征和意义 9
一、品牌的特征 9
二、品牌对消费者的意义 10
三、品牌对生产者的意义 11
第四节 品牌的种类 12
一、产品品牌 12
二、服务品牌 12
三、其他类型品牌 15
本章小结 16
案例 金龙鱼品牌的塑造 17
复习思考题 17
第二编 产品品牌管理 23
第二章 品牌定位 23
第一节 品牌定位概述 23
一、定位理论的产生 23
二、品牌定位的定义 24
三、品牌定位的意义 25
四、品牌定位的原则 27
一、确认品牌竞争者 31
二、评估消费者对竞争者品牌的看法 31
第二节 品牌定位决策步骤 31
三、明确竞争者品牌的定位 32
四、分析消费者偏好 32
五、做出品牌定位决策 32
六、监控品牌的定位 34
第三节 品牌定位策略 34
一、品牌属性或利益定位 34
二、价格／质量定位 35
三、产品用途定位 35
四、产品种类定位 35
七、文化定位 36
五、品牌使用者定位 36
六、竞争者定位 36
八、品牌再定位 37
本章小结 37
复习思考题 38
案例 “乐百氏”的再定位 38
第三章 品牌设计 42
第一节 品牌名称设计 42
一、品牌名称的意义 42
二、品牌名称设计的类型 43
三、品牌命名的原则 44
四、品牌命名的策略 47
五、品牌命名的程序 49
第二节 品牌标志设计 50
一、品牌标志的作用 50
二、品牌标志设计的原则 51
三、品牌标志设计风格 54
四、标志色的运用 54
本章小结 55
案例 “闯爷”伴你走天下 56
复习思考题 56
第四章 品牌个性 63
第一节 品牌个性的定义 63
一、个性与品牌个性 63
二、与品牌个性相关的概念 64
第二节 品牌个性的特征与价值 66
一、品牌个性的特征 66
二、品牌个性的价值 68
一、品牌五大个性要素 71
第三节 品牌个性描述 71
二、品牌—顾客关系 73
第四节 品牌个性的塑造 76
一、品牌个性认知因素 76
二、品牌个性的来源 76
三、塑造品牌个性 79
四、塑造品牌个性应注意的问题 80
本章小结 81
复习思考题 82
案例 维珍（Virgin）：独特品牌个性的塑造 82
一、品牌形象的定义 86
第五章 品牌形象 86
第一节 品牌形象概述 86
二、品牌形象的特征 88
第二节 品牌形象的构成 88
一、与品牌形象相关的概念 89
二、品牌形象的载体 90
三、品牌形象符号系统 91
第三节 品牌形象的塑造 92
一、品牌形象塑造的原则 92
二、品牌形象的塑造 93
本章小结 97
复习思考题 98
案例 北京中日友好医院服务品牌形象策划 98
第六章 品牌传播 103
第一节 传播过程分析 103
一、传播过程的实质 103
二、传播模型分析 103
三、传播受众的反应过程分析 106
四、传播受众的认知过程分析 109
五、开发有效的品牌传播 112
第二节 品牌的广告传播策略 115
一、广告的定义及特点 115
二、广告在品牌传播中的作用 116
三、品牌的广告传播策略 117
第三节 品牌的整合营销传播 121
一、整合营销传播的定义 121
二、整合营销传播的特征 122
三、整合营销传播的理论基础 124
四、整合营销传播的策略 126
本章小结 127
复习思考题 129
案例 “大宝”独特的品牌传播策略 129
第七章 品牌文化 132
第一节 品牌文化概述 132
一、文化的内涵 132
二、品牌文化的内涵 133
三、品牌文化的特性 133
四、品牌文化的价值 135
一、品牌文化的表层要素 137
第二节 品牌文化的构成要素 137
二、品牌文化的内层要素 139
第三节 培育品牌文化 140
一、品牌文化与企业文化 141
二、品牌产品文化的培育 142
三、品牌传播文化的培育 142
四、品牌管理文化的培育 144
本章小结 145
案例 “七匹狼”品牌文化解析 146
复习思考题 146
第八章 品牌更新 148
第一节 品牌老化 148
一、品牌老化的含义 148
二、品牌老化的四种表现 149
三、品牌老化的原因 150
第二节 品牌更新 151
一、品牌更新的含义 151
二、品牌更新策略 152
三、品牌更新的契机 156
复习思考题 157
本章小结 157
案例 摩托罗拉借助“MOTO”新物语成功对抗品牌老化 158
第三编 品牌系统管理 165
第九章 品牌系统策略 165
第一节 单一品牌策略 165
一、单一品牌策略的定义 165
二、单一品牌策略的种类 165
三、单一品牌策略的运用条件 169
第二节 多品牌策略 169
一、多品牌策略的定义 169
二、多品牌策略的优点 170
三、多品牌策略的缺点 171
四、多品牌策略的运用条件 171
第三节 主副品牌策略 172
一、主副品牌策略的定义 172
二、主副品牌策略的优点 172
三、主副品牌策略的缺点 173
四、正确处理主副品牌间的关系 173
五、主副品牌策略的运用条件 174
二、联合品牌策略的优点 175
第四节 联合品牌策略 175
一、联合品牌策略的界定 175
三、联合品牌策略的缺点 176
四、品牌联合的方式 177
本章小结 178
复习思考题 179
案例 五粮液的多品牌战略 179
第十章 品牌延伸 182
第一节 品牌延伸概述 182
一、品牌延伸的定义 182
二、品牌延伸的种类 183
三、品牌延伸的动因 184
第二节 品牌延伸效用分析 185
一、品牌延伸的结果 185
二、品牌延伸的优点 187
三、品牌延伸的缺点 188
第三节 品牌延伸决策 189
一、影响品牌延伸的因素 189
二、品牌延伸的原则 190
三、品牌延伸策略 192
四、品牌延伸模型 194
本章小结 197
复习思考题 198
案例 宝洁战略新思维——大飘柔、大品牌 199
第十一章 品牌系统管理组织 204
第一节 传统品牌管理组织 204
一、业主负责制 204
二、职能负责制 205
第二节 产品品牌经理制 206
一、产品品牌经理制的产生 206
二、产品品牌经理制的意义 207
三、产品品牌经理制的局限性 209
四、产品品牌经理的职责 210
五、成功产品品牌经理的特点 211
第三节 新兴的品牌管理组织 213
一、类别品牌经理制 213
二、企业品牌经理制 214
三、实现品牌系统管理的途径 218
本章小结 222
案例 梅林正广和的品牌系统 223
复习思考题 223
第四编 品牌资产管理 229
第十二章 品牌资产概述 229
第一节 品牌资产的涵义 229
一、品牌资产概念的提出 229
二、品牌资产的概念 229
三、品牌资产的价值 230
第二节 品牌资产的构成 231
一、品牌知名度 232
二、品牌美誉度 235
三、品质认知 236
四、品牌联想 238
五、品牌忠诚 240
六、附着在品牌上的其他资产 244
第三节 品牌资产的特征 245
一、无形性和附加性 245
二、构成与估价上的特殊性与复杂性 246
三、形成上的长期性与累积性 247
五、品牌资产价值的波动性 248
四、投资与利用的交叉性 248
本章小结 251
复习思考题 252
案例 Grand Met公司对Heublein牌子的确认 252
第十三章 品牌资产的建立 254
第一节 建立品牌知名度 254
一、进行有效的广告传播 254
二、强势公关 256
三、消费者的口传效应 257
一、保证卓越的产品质量 258
第二节 建立品牌美誉度 258
二、提供优秀的售后服务 259
三、建立良好的企业信誉 260
四、加强顾客满意管理 260
第三节 建立品质认知 261
一、提供高品质的产品和服务 261
二、展示品质认知 261
三、利用价格暗示 262
第四节 建立品牌联想 263
一、选择联想的关键因素 263
四、提供产品的品质认证证书 263
二、选择品牌联想的传播工具 265
第五节 建立品牌忠诚 267
一、超越顾客的期待 267
二、完善服务体系 268
三、加强顾客关系管理 268
本章小结 269
复习思考题 270
案例 沃尔沃：矢志不渝的“安全”承诺 270
一、加深对品牌资产的认识 273
二、品牌资产管理的基础 273
第十四章 品牌资产的评估 273
第一节 品牌资产评估的意义 273
三、更全面地反映企业的经营业绩 274
四、便于企业间品牌资产的交易 274
第二节 评估品牌资产的来源 274
一、定性调研法 275
二、定量调研法 278
第三节 品牌资产财务价值评估模型 282
一、会计方法 283
二、市场基础评价法 285
第四节 品牌资产评估体系 289
一、实施品牌审计 289
二、设计品牌追踪调研 290
三、建立品牌资产管理系统 292
本章小结 295
复习思考题 296
案例 Diageo的品牌资产监测程序 296
一、品牌名称（标志）的法律保护 299
第一节 品牌资产的法律保护 299
第十五章 品牌资产的保护 299
二、商标的法律保护 300
三、品牌其他构成要素的保护 302
第二节 品牌资产的自我保护 303
一、商标权的保护 303
二、商业机密的保护 304
第三节 品牌资产的经营保护 305
一、技术方面的保护 305
二、生产方面的保护 306
三、营销策略方面的保护 307
四、不断创新 310
本章小结 311
复习思考题 311
案例 “卧兔”为何变“脱兔”？ 312
第五编 品牌管理新趋势 317
第十六章 品牌领导 317
第一节 传统品牌管理模式 317
一、传统品牌管理模式面临的压力和挑战 317
二、品牌管理的发展方向 318
一、品牌领导模式的内涵 320
第二节 品牌领导模式 320
二、品牌领导模式的特点 321
第三节 建立品牌领导模式的挑战 328
一、组织化的挑战 329
二、品牌架构的挑战 329
三、品牌识别和定位的挑战 329
四、制定品牌创建计划的挑战 330
第四节 品牌领导模式的建立 330
一、建立品牌识别 330
二、建立品牌结构 333
三、超越广告创建品牌 336
本章小结 339
复习思考题 340
案例 超越大众性媒体创建品牌的最佳典型——美极的故事 341
第十七章 品牌国际化 344
第一节 品牌国际化的内涵和意义 344
一、品牌国际化的含义 344
二、培育国际化品牌的意义 345
三、品牌国际化的文化障碍 346
第二节 品牌国际化的模式及模式选择 348
一、品牌国际化的基本模式 349
二、品牌国际化模式选择的影响因素 350
三、品牌国际化程度的度量 352
第三节 我国品牌国际化的对策 354
一、我国品牌国际化的现状 354
二、企业实现品牌国际化的策略 355
三、品牌国际化过程中应注意的问题 358
本章小结 360
复习思考题 360
案例 TCL与松下背道而驰的品牌加减法 361