第一篇 广告策划思维 1
第1章 广告概要 2
学习目标 2
引例 绝对伏特加：一个瓶子的广告传奇 2
1.1 广告概述 4
1.2 广告原理 13
1.3 广告历程 16
本章小结 20
关键概念 21
复习思考题 21
职业技能训练 21
本章参考文献 21
第2章 广告美学 22
学习目标 22
引例 缘系百年——百年润发 22
2.1 广告美学概述 24
2.2 广告审美活动 29
本章小结 36
关键概念 37
复习思考题 37
职业技能训练 37
本章参考文献 37
第3章 策划思维 39
学习目标 39
引例 左岸咖啡馆：缘起于法国左岸的咖啡情怀 39
3.1 策划思维概述 41
3.2 策划思维的基本方法 43
3.3 逆向思维 46
3.4 策划思维的培养途径 52
本章小结 55
关键概念 56
复习思考题 56
职业技能训练 56
本章参考文献 56
第二篇 广告运作技术 59
第4章 广告运作的基础 60
学习目标 60
引例 先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐 60
4.1 广告流程 61
4.2 广告调查 67
4.3 广告预算 75
本章小结 83
关键概念 83
复习思考题 83
职业技能训练 83
本章参考文献 84
第5章 广告策划策略 85
学习目标 85
引例 可口可乐的新装 85
5.1 广告策略 86
5.2 广告策略的架构与表现 88
本章小结 98
关键概念 99
复习思考题 99
职业技能训练 99
本章参考文献 99
第6章 广告创意 100
学习目标 100
引例 哈瓦那：谁说人字拖不能“高大上” 100
6.1 广告创意原理 102
6.2 广告创意思维 107
6.3 广告创意策略 114
本章小结 124
关键概念 125
复习思考题 125
职业技能训练 125
本章参考文献 125
第7章 广告创作 127
学习目标 127
引例 可口可乐的“百变广告牌” 127
7.1 广告文案 128
7.2 平面广告的设计与制作 143
7.3 电子广告的设计与制作 153
7.4 户外广告的设计与制作 157
7.5 网络广告的设计与制作 158
7.6 新媒体广告的设计与制作 160
本章小结 163
关键概念 164
复习思考题 164
职业技能训练 164
本章参考文献 165
第8章 广告媒介策略 166
学习目标 166
引例 以后骑自行车也能挣广告费啦 166
8.1 媒介概述 166
8.2 广告媒介的类型与特点 168
8.3 广告媒介的选择及策略实施 192
本章小结 193
关键概念 193
复习思考题 193
职业技能训练 194
本章参考文献 194
第9章 广告效果测评 195
学习目标 195
引例 广告效果的三重境界 195
9.1 广告效果及其测评的意义 196
9.2 广告效果测评的内容 200
9.3 广告效果测评的程序与方法 202
本章小结 207
关键概念 207
复习思考题 207
职业技能训练 208
本章参考文献 208
第三篇 广告经营原理 209
第10章 广告经管 210
学习目标 210
引例 互通国际传播集团在整合营销传播背景下的战略转型 210
10.1 广告组织机构 211
10.2 广告公司的经营 213
10.3 企业广告的经营 217
10.4 媒介广告的经营 219
本章小结 222
关键概念 222
复习思考题 222
职业技能训练 223
本章参考文献 223
第11章 广告管理 224
学习目标 224
引例 佳洁士涉嫌虚假广告被罚小s：以后谨慎小心 224
11.1 广告法规与行政管理 224
11.2 广告行业自律 235
11.3 广告社会监督 241
本章小结 243
关键概念 243
复习思考题 243
职业技能训练 243
本章参考文献 243
第12章 广告经营管理前沿 244
学习目标 244
引例 《爸爸去哪儿》对整合营销传播的运用 244
12.1 营销理念的变迁——整合营销传播 247
12.2 全媒体语境下的广告产业 259
12.3 国际广告发展现状及趋势 261
本章小结 266
关键概念 267
复习思考题 267
职业技能训练 267
本章参考文献 267