第1章 网络营销概述 1
1.1网络营销的产生与发展 2
1.1.1网络营销的产生 2
1.1.2网络营销的发展 7
1.2网络营销的基本概念 10
1.2.1网络营销的定义 10
1.2.2对网络营销内涵的理解 11
1.2.3网络营销的特点 12
1.3网络营销与传统营销的关系 14
1.3.1网络营销与传统营销的比较 14
1.3.2网络营销对传统营销的冲击 16
1.3.3网络营销与传统营销的整合 18
1.4网络营销的基本理论及方法 19
1.4.1网络营销的理论基础 20
1.4.2网络营销的基本方法 22
本章小结 26
思考题 26
案例分析题 27
第2章 网络营销战略 28
2.1战略规划 29
2.1.1网络营销战略的概念 30
2.1.2企业网络营销战略的作用 30
2.2网络营销战略模型 33
2.2.1网络营销战略的重点内容 38
2.2.2网络营销战略规划 41
2.3如何规划网络营销战略 42
2.3.1网络营销战略的主要内容 42
2.3.2制定网络营销战略须考虑的其他问题 44
本章小结 45
思考题 45
案例分析题 45
第3章 网络营销计划 46
3.1网络营销计划概述 49
3.1.1网络营销计划的定义 51
3.1.2网络营销计划的内容 51
3.1.3网络营销计划的制订原则 53
3.2网络营销计划的七个步骤 56
3.2.1步骤一：形势分析 56
3.2.2步骤二：网络营销战略规划 57
3.2.3步骤三：确定网络营销目标 58
3.2.4步骤四：策划具体的网络营销策略 59
3.2.5步骤五：实施计划 60
3.2.6步骤六：预算 61
3.2.7步骤七：计划评估 61
3.3如何策划编写网络营销计划书 62
3.3.1网络营销计划书的主要内容 62
3.3.2网络营销计划书的策划过程 64
本章小结 66
思考题 66
案例分析题 67
第4章 网络营销目标市场定位战略 69
4.1市场细分和目标市场定位综述 71
4.1.1界定你的客户并分类 72
4.1.2网络营销地理细分市场 77
4.1.3网络营销人口细分市场 77
4.1.4网络营销心理细分市场 78
4.1.5网络营销行为细分市场 80
4.2网络目标市场的选择 81
4.2.1网络目标市场的概念 82
4.2.2网络目标市场模式选择 82
4.3网络营销市场策略 84
4.3.1无差异市场营销策略 85
4.3.2差异化市场营销策略 85
4.3.3集中性市场营销策略 88
4.4网络市场的定位策略 88
4.4.1市场定位的含义 88
4.4.2市场定位的步骤 89
4.4.3市场定位的策略 90
4.4.4产品定位方法 91
本章小结 93
思考题 94
案例分析题 94
第5章 网络营销网站建设 96
5.1网络营销站点建设的基本技术 97
5.1.1企业营销网站的功能 97
5.1.2营销网站的基本要素 98
5.1.3营销网站的类型 100
5.2网络营销型企业网站建设的原则 105
5.3企业网络营销站点建设步骤 107
5.3.1站点建设概述 107
5.3.2站点域名的申请 108
5.3.3站点建设的准备 109
5.3.4站点的设计与开发 110
5.3.5站点的维护 118
5.4网站评价与网站诊断 118
5.4.1网站评价对网络营销的价值 120
5.4.2不同机构的网站评价指标体系简介 122
5.4.3自行实施网站诊断的建议 125
5.4.4网络营销效果综合评价体系 127
5.5网络营销网站推广 129
5.5.1网络营销网站推广常用方法概述 130
5.5.2网络营销网站推广的阶段及其特征 131
本章小结 136
思考题 136
案例分析题 136
第6章 网络消费者行为 138
6.1 21世纪的网络市场 138
6.1.1网络营销市场的要素 139
6.1.2网络市场的客户资源 140
6.2网络消费者行为的基本特征 142
6.2.1网络消费者 143
6.2.2网络消费者的需求与购买动机 147
6.2.3网络消费者的购买过程 150
6.2.4网络顾客的服务策略 154
6.3网络消费者忠诚度分析 155
6.3.1网络消费者忠诚度概述 155
6.3.2网络消费者忠诚度的建立 162
本章小结 168
思考题 169
案例分析题 169
第7章 网络营销调研 172
7.1网络营销调研概述 172
7.1.1网络营销调研的概念 172
7.1.2网络营销调研的内容 173
7.1.3网络营销调研的优势 174
7.1.4网络营销调研的适用范围 175
7.2网络营销调研的方法与步骤 176
7.2.1网络营销调研的主要方法 176
7.2.2网络营销调研的基本步骤 178
7.3网络商务信息收集渠道与方法 179
7.3.1商务信息的特点 179
7.3.2网络商务信息收集与整理的方法 180
7.4网上问卷调查设计 183
7.4.1网上问卷调查的方式及其发布形式 183
7.4.2网上调查问卷的类型和格式 184
7.4.3网上调查问卷的设计 185
7.4.4网络调查问卷的质量控制 189
7.4.5影响网络调查问卷有效性的因素 190
本章小结 192
思考题 192
案例分析题 192
第8章 网络营销产品策略 194
8.1网络营销产品 195
8.1.1网络营销产品的内涵 196
8.1.2网络营销产品的特点 200
8.1.3网络营销的产品分类 202
8.2网络营销如何创造在线客户价值 204
8.2.1网络环境下客户价值的新内涵 205
8.2.2网络环境下如何创造在线客户价值 205
8.3网络营销的品牌策略 208
8.3.1品牌与品牌价值 210
8.3.2网络对企业品牌的影响 212
8.3.3网络营销品牌管理策略 214
8.4网络营销新产品开发策略 221
8.4.1网络营销新产品开发概述 222
8.4.2网络营销新产品构思与概念的形成 224
8.4.3网络营销新产品的研制 225
8.4.4网络营销新产品的试销与上市 225
本章小结 226
思考题 226
案例分析题 226
第9章 网络营销价格策略 228
9.1网络营销定价概述 229
9.1.1互联网改变了企业的定价策略 229
9.1.2网络营销定价与网络营销价格的定义 230
9.1.3网络营销定价应考虑的因素 230
9.1.4网络营销定价特点 231
9.1.5网络营销定价目标 232
9.2网络营销定价策略 233
9.2.1低价渗透性定价策略 233
9.2.2个性化定制生产定价策略 235
9.2.3使用定价策略 236
9.2.4拍卖定价策略 237
9.2.5声誉定价策略 238
9.2.6差别定价策略 239
9.2.7免费价格策略 240
9.3网络营销定价的程序和方法 244
9.3.1网络营销定价的程序 245
9.3.2网络营销定价的方法 247
本章小结 250
思考题 250
案例分析题 251
第10章 互联网分销渠道策略 252
10.1互联网分销渠道 253
10.1.1分销渠道概述 254
10.1.2互联网带来企业分销模式的深刻变革 257
10.1.3互联网分销模式的分类 260
10.2网上直销 261
10.2.1网上直销的概念 261
10.2.2网上直销的优势 262
10.2.3网上直销的弱势 262
10.2.4网上直销成功的策略 264
10.2.5网上直销策划实践 265
10.3网络中间商 267
10.3.1网络中间商的概念 268
10.3.2网络中间商与传统中间商的区别 269
10.3.3网络中间商的类型 269
10.3.4选择网络中间商的策略 271
10.4互联网分销渠道的设计和管理 272
10.4.1网络分销渠道的设计应考虑的因素 274
10.4.2网络分销渠道模式的选择 275
10.4.3全渠道O2O模式 275
本章小结 277
思考题 277
案例分析题 278
第11章 网络营销沟通 279
11.1网络营销沟通概述 280
11.1.1整合营销沟通 281
11.1.2互联网广告 283
11.1.3网络公共关系 284
11.1.4网络促销活动 285
11.2网络营销推广工具与方法 289
11.2.1搜索引擎营销 290
11.2.2网络社区营销 293
11.2.3病毒性营销 295
11.2.4口碑营销 296
11.2.5博客营销 298
11.2.6许可E-mail营销 302
11.2.7数据库营销 303
本章小结 304
思考题 304
案例分析题 304
第12章 网络营销广告 306
12.1网络广告及其主要形式 307
12.1.1网络广告的产生与发展 307
12.1.2网络广告的类型 310
12.1.3网络广告的优势及局限性 314
12.1.4网络媒体与传统广告媒体的比较 315
12.2网络广告策划策略 318
12.2.1网络广告策略策划的基本要求 318
12.2.2网络广告定位策略 319
12.2.3网络广告市场策略 319
12.2.4网络广告心理策略 319
12.2.5网络广告投放策略 320
12.3网络广告效果评价方法 323
12.3.1网络广告效果的分类 324
12.3.2网络广告效果评估的内容及指标 324
12.3.3评估网络广告效果的三种方法 325
12.4网络广告发布与策划技巧 328
12.4.1网络广告效果的影响因素 329
12.4.2网络广告设计技巧 331
12.4.3网络广告发布与策划技巧 334
本章小结 336
思考题 337
案例分析题 337
第13章 网络营销管理与评价 338
13.1网络营销管理的内容体系 339
13.1.1网络营销管理的分类 339
13.1.2网络营销管理的一般内容 340
13.2网络营销效果评价的主要方法 341
13.2.1 E-mail营销效果的评价 342
13.2.2搜索引擎营销效果的评价 343
13.2.3如何评价和提升网络营销效果 344
13.3网络营销效果综合评价体系 345
13.3.1网络营销效果评价指标体系的建立原则 346
13.3.2网络营销效果评价指标体系 347
13.3.3如何选择一组评价指标 347
13.3.4网络营销效果的综合评价 349
13.4网站访问统计分析基础 349
13.4.1网站访问统计分析和网站流量统计的差异 351
13.4.2网站访问统计分析基础指标 355
13.4.3几种主流的免费网站流量统计分析工具比较 357
本章小结 358
思考题 358
案例分析题 359
附录A 《网络营销与策划》实验指导书 361
附录B 学生网络营销策划作品 376
附录C 术语中英文对照表 388
参考文献 391