第一章 服装市场概述 1
第一节 服装市场与营销 1
一、服装市场的涵义及其运动系统 1
二、服装市场的功能 2
三、服装市场营销的涵义及其特点 4
四、服装市场营销核心概念 4
第二节 服装市场划分及营销组合 6
一、市场划分 6
二、服装市场的类型和特点 7
三、服装市场营销组合要素 10
第三节 服装市场中的营销组织 12
一、服装市场营销组织及其演变 12
二、服装市场营销组织的职能 13
三、服装市场营销组织的基本形式 13
第四节 服装营销人员的综合素质要求 15
一、思想品德素质 15
二、心智素质 15
三、技能素质 15
四、社会活动素质 16
思考题 16
实践训练 16
第二章 服装市场营销观念及其导向 17
第一节 服装市场营销观念及其演变 17
一、服装市场营销观念及管理任务 17
二、服装市场营销观念的演变过程 18
三、营销观念比较分析 20
第二节 现代营销观念及其服装营销创新 21
一、树立现代服装市场营销观念的意义 21
二、现代营销观念对服装营销的要求 22
三、现代服装企业的营销创新模式 23
第三节 现代服装企业营销新思维 24
一、服装绿色营销 24
二、服装整合营销 27
三、服装关系营销 28
四、服装定制营销 30
五、服装网络营销 32
六、服装文化营销 33
思考题 35
实践训练 35
第三章 服装产业及其营销环境 36
第一节 服装产业链 36
一、服装产业链的构成 36
二、服装业及相关产业 37
第二节 服装市场营销环境的特征及因素识别 38
一、服装市场营销环境及其特征 38
二、影响服装企业营销活动的环境因素识别 39
第三节 服装企业微观营销环境分析 40
一、企业内部环境 40
二、供应商 40
三、营销中介机构 41
四、最终顾客 42
五、竞争对手 44
六、投资者 44
七、公众 45
第四节 服装企业宏观营销环境分析 45
一、人口因素 45
二、经济因素 46
三、自然环境因素 48
四、政治与法律因素 48
五、科学技术因素 49
六、社会文化因素 50
思考题 51
实践训练 51
第四章 我国服装市场的发展历程与现状分析 52
第一节 从手工作坊到产业趋于成熟 52
一、初期（1979～1991）：走出“灰暗”和饥饿型消费 53
二、中期（1992～2001）：服装产业升级并走向世界 54
三、近期（2001年至今）：产业趋于成熟并融入世界 54
第二节 服装专业市场的发展 55
一、国内纺织服装专业市场的发展历程 55
二、我国服装市场的需求特点 56
三、国际服装市场 57
第三节 我国服装业的现状分析 58
一、我国纺织服装业的对外贸易状况 58
二、我国服装业的生产现状分析 60
三、我国服装业的发展特征 61
四、我国服装业的产业集群 62
第四节 我国服装业的竞争力分析 62
一、我国服装业比较优势分析 62
二、我国服装业的竞争优势分析 63
第五节 服装企业核心竞争力的培育 65
一、服装企业核心竞争力 65
二、提高服装企业核心竞争力的途径 67
思考题 68
实践训练 68
第五章 服装消费心理与消费行为 69
第一节 服装消费者的需求 69
一、消费者动机的形成 69
二、服装消费者需求的特点 70
三、服装消费者的类型 71
第二节 消费者的购买行为模式 71
一、消费者购买行为模式的研究成果 71
二、服装消费者行为模式的不同阶段 72
第三节 服装消费者购买行为分析 72
一、影响消费者购买行为的主要因素 72
二、服装消费者的购买行为类型 76
三、消费者的购买决策过程 78
四、理性购买行为与非理性购买行为 80
第四节 中国特色的服装消费行为分析 82
一、服装时尚消费 82
二、服装面子消费 83
三、服装攀比消费、炫耀消费和象征性消费 84
四、服装礼品消费 85
思考题 85
实践训练 85
第六章 服装市场细分与目标市场策略 86
第一节 市场细分的概念及其原理 86
一、服装市场细分的概念及其意义 86
二、服装市场细分的原理 87
三、服装市场细分的理论依据 87
第二节 服装市场细分 89
一、服装市场细分的原则 89
二、服装市场细分的方法 90
三、服装市场细分的标准 91
四、服装市场细分的程序 93
第三节 服装目标市场 94
一、细分市场的评估 94
二、目标市场策略的选择 95
三、目标市场策略选择中的影响因素 97
第四节 服装市场定位 98
一、服装市场定位的内涵及意义 98
二、服装市场定位的内容 99
三、服装市场定位的原则 99
四、服装市场定位的类型 100
第五节 服装产业中主要细分市场分析 101
一、女装市场分析 101
二、男装市场分析 102
三、童装市场分析 103
四、内衣市场分析 104
思考题 104
实践训练 104
第七章 服装产品策略 105
第一节 服装产品组合及其优化 105
一、服装产品的整体概念 105
二、服装产品组合的因素 106
三、服装产品组合策略 108
四、服装产品组合的优化 110
第二节 服装产品的生命周期 110
一、服装产品的生命周期 110
二、服装产品生命周期各阶段的特点及策略 111
三、服装产品生命周期的延长 113
第三节 服装新产品的开发 114
一、服装新产品开发的内涵 114
二、服装新产品的开发要求 115
三、服装新产品的开发步骤 115
四、服装新产品的市场扩散 117
第四节 服装品牌策略 119
一、服装品牌的内涵 119
二、服装品牌策略 121
第五节 服装产品包装 123
一、包装的概念和分类 123
二、服装产品包装的作用 124
三、服装包装策略的运用 124
思考题 127
实践训练 127
第八章 服装价格策略 128
第一节 服装价格体系及定价程序 128
一、服装价格构成及体系 128
二、影响服装产品定价的主要因素 129
三、服装营销定价的程序 131
第二节 服装的定价方法 132
一、成本导向定价法 132
二、需求导向定价法 133
三、竞争导向定价法 135
第三节 服装产品的定价策略 136
一、服装新产品的定价策略 136
二、服装弹性定价策略 137
三、服装差别定价策略 137
四、服装产品组合定价策略 138
五、心理定价策略 139
六、地区性定价策略 140
第三节 服装价格调整策略 141
一、主动调整价格 141
二、被动调整价格 142
思考题 143
实践训练 143
第九章 服装分销渠道的选择与组合 144
第一节 服装分销渠道的构成 144
一、服装分销渠道含义及其成员组成 144
二、服装分销渠道的基本模式 145
三、服装分销渠道的分类 146
第二节 服装中间商 147
一、服装中间商的含义及其功能 147
二、服装经销商和服装代理商 147
三、服装批发商和零售商 148
第三节 服装分销渠道的选择 148
一、影响服装分销渠道选择的因素 148
二、选择服装分销渠道的原则 150
三、服装分销渠道的设计步骤 150
四、服装分销渠道的管理 151
五、服装分销渠道的调整 151
六、服装分销渠道决策中应注意的问题 152
第四节 服装终端零售的主要业态 152
一、服装店铺零售 153
二、服装无店铺零售 157
第五节 服装物流管理 161
一、服装物流管理的内涵及意义 161
二、服装物流管理的目标 161
三、服装物流管理的内容 163
思考题 163
实践训练 163
第十章 服装促销策略 164
第一节 服装促销的作用和特点 164
一、服装促销及其作用 164
二、服装促销的特点 165
三、服装促销的分类 166
第二节 服装促销的方式 167
一、人员推销 167
二、服装广告 168
三、营业推广 172
四、公共关系 176
五、POP促销 178
六、时装表演 179
第三节 服装促销策划 179
一、促销组合及其影响因素 179
二、服装促销策略选择 180
三、服装促销费用预算 181
四、服装促销时机的选择 182
思考题 183
实践训练 183
第十一章 服装市场调查方案设计与实施 184
第一节 服装市场调查概述 184
一、服装市场调查的含义 184
二、服装市场调查的特点 185
三、服装市场调查的类型 185
四、服装市场调查的要求 186
五、服装市场调查的程序 187
第二节 服装市场的调查内容 188
一、服装市场宏观环境调查 188
二、服装市场需求状况调查 189
三、竞争状况调查 190
四、服装消费者购买动机和行为调查 190
五、服装产品调查 192
六、服装价格调查 192
七、服装销售渠道调查 193
八、服装促销调查 193
第三节 服装市场调查方案设计 194
一、服装市场调查总体方案设计 194
二、调查方案的评价 196
第四节 服装市场调查方法的选择 197
一、文案调查法 197
二、实地调查法 199
三、网络调查法 200
第五节 服装市场调查问卷设计 201
一、问卷的类型和结构 201
二、问题的主要类型及询问方式 202
三、问题的答案设计 202
四、问题设计和答案设计中的注意事项 203
五、问卷的编排 204
第六节 调查资料的整理与分析 204
一、调查资料的整理步骤及方法 204
二、数据资料的汇总、制表和制图 205
三、研究结果分析 205
四、研究报告的撰写 205
思考题 206
实践训练 206
第十二章 精选案例分析 207
案例1：优衣库（UNIQLO）的经营理念分析 207
案例2：“雪莲”牌羊绒衫的产品整体观念 210
案例3：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术 212
案例4：Lee牛仔“贴身”女性 214
案例5：耐克的目标市场策略 217
案例6：快速时装——ZARA 218
案例7：婷美中科暖卡保暖内衣营销策略 220
案例8：服装网络营销——杰克琼斯案例分析 223
案例9：威可多男装品牌策划 226
案例10：服装行业事件营销案例分析 228
参考文献 233