1媒介经济学研究的方法体系 1
1.1媒介经济学研究方法的基本规则 2
1.1.1假设 4
1.1.2假说 5
1.1.3模型 5
1.2媒介经济学研究的分析框架 9
1.2.1结构—行为—绩效框架 9
1.2.2价格理论框架 12
1.3媒介经济学研究的范围界定 14
1.3.1媒介经济学关注的四个基本问题 14
1.3.2本书内容的基本安排 16
小结 17
2媒介分析：从传播工具到用户终端 18
2.1媒介整合：从多媒介向跨平台 19
2.2内容提供：用户生产模式的崛起 26
小结 33
3受众需求与接触点整合 34
3.1媒介产品设计：类型与要素 36
3.2媒介接触点概念及其分析模式 41
3.3展露频率提升：媒介接触点的同心圆式延伸 44
3.4到达率最大化：媒介接触点的缝隙拓展 46
小结 48
4媒介盈利模式：立体化整合 50
4.1媒介广告的整合经营“罗盘” 51
4.2广告经营与社群营销的整合 55
4.3“二八法则”与“长尾模式”的整合 58
小结 60
5媒介经营规模与范围：最优边界 61
5.1媒介存在的经济基础 62
5.2媒介规模经济 68
5.3媒介范围经济 72
5.4媒介规模最优边界的确定 73
小结 78
6完全竞争的媒介市场 79
6.1完全竞争的媒介市场：假设条件 80
6.2完全竞争的媒介市场特征 81
6.3完全竞争的媒介市场：效率和福利 89
6.4媒介市场的信息不对称与外部性 92
小结 94
7垄断竞争的媒介市场 95
7.1垄断竞争的媒介市场：判断与界定 96
7.2垄断竞争的媒介市场：均衡分析 97
7.3信息产品的差异化：方法及模型 101
7.4媒介营销与信息产品差异化 106
小结 110
8 完全垄断的媒介市场 111
8.1完全垄断的媒介市场：定义及其产生的原因 112
8.1.1媒介市场的管制壁垒 112
8.1.2媒介创新的排他性保护 114
8.1.3享有成本优势的垄断媒介 115
8.2完全垄断的媒介市场：利润最大化行为 117
8.2.1垄断媒介的最优定价水平 117
8.2.2完全垄断的媒介市场：福利损失 119
8.3垄断媒介的价格歧视 121
8.3.1垄断媒介的一级价格歧视 122
8.3.2垄断媒介的二级价格歧视 125
8.3.3垄断媒介的三级价格歧视 126
小结 127
9寡头垄断的媒介市场 128
9.1寡头媒介的相互博弈 129
9.1.1寡头媒介的战略影响 129
9.1.2寡头媒介市场的博弈与均衡 130
9.2寡头媒介市场的竞争模型 133
9.2.1寡头媒介竞争的古诺模型 134
9.2.2寡头媒介竞争的伯川德模型 138
9.2.3寡头媒介竞争的斯坦克尔伯格模型 141
9.2.4寡头媒介的合谋与流产 144
9.3央视和地方卫视的广告博弈：基于双寡头假设的分析 146
9.3.1假设条件 146
9.3.2央视领先、地方卫视跟随的双寡头博弈 147
9.3.3央视和地方卫视实力平衡时的双寡头博弈 148
小结 149
10媒介市场结构与业绩的度量 150
10.1媒介市场业绩评估 151
10.1.1媒介经济利润率 151
10.1.2勒纳指数 152
10.1.3托宾的q 154
10.2媒介市场结构的精确度量 155
10.2.1媒介集中率 155
10.2.2媒介市场的进入和退出壁垒 160
10.3媒介市场结构与业绩的关系 161
10.3.1媒介市场结构与预期利润 162
10.3.2媒介市场结构与地位变换 163
10.3.3媒介市场结构与增长 164
小结 165
11 媒介产权分析：联盟与并购 166
11.1媒介产权分析：剩余控制权与剩余收益权 167
11.2媒介市场的战略联盟 171
11.2.1实现媒介战略目标 173
11.2.2提升媒介竞争力 173
11.2.3开拓世界媒介市场 173
11.2.4争取媒介规模经济效果 174
11.2.5降低媒介市场的竞争程度 174
11.3媒介市场的并购及其效果 174
小结 178
12转化率：一个理解媒体核心竞争力的关键概念 179
12.1消费者行为研究与转化率 180
12.2传统基于注意力盈利模式的困境 183
12.2.1为什么传统媒体广告收入比用户规模下滑得更快 183
12.2.2为什么很多互联网公司并未获得与用户规模和流量相匹配的商业价值 184
12.2.3为什么互联网公司和少数传统媒体布局线上、线下整合的O2O（Online To Offline）生态系统 186
12.2.4质量控制 187
12.3转化率成为决定媒体盈利模式的关键 189
小结 192
13高转化率的媒体盈利模式：突破广告的四类思路 193
13.1转化率的内涵：充分挖掘注意力红利 194
13.2平台型高转化率盈利模式：开放式整合 198
13.3垂直型高转化率盈利模式：一体化管理 199
13.4线上型高转化率盈利模式：虚拟产品的直接货币化 201
13.5线上线下整合型高转化率盈利模式：实体产业的互联网化 203
小结 207
14媒介监管“双轨制”：放松与强化 209
14.1媒介监管的范围和条件 210
14.1.1垄断力量与媒介监管 211
14.1.2外部性和媒介监管 212
14.2媒介监管的方法和效果 214
14.2.1媒介市场的准入监管 214
14.2.2媒介市场的价格监管 216
14.3媒介市场监管的双轨制设想 220
14.3.1“事业”与“商业”属性的合理厘定 221
14.3.2媒介“双轨”监管的运行原则 222
小结 225
参考文献 226