第一部分 企业营销策划的基本原理、技巧和误区 6
第一章 企业营销策划的基本含义 6
第一节 企业营销策划的概念 6
第二节 企业营销策划的前提：产品及公司的实力 7
第三节 企业营销策划的基础：商业信息的收集及分析 9
第四节 企业营销策划的灵魂：新颖可行的创意 11
第五节 企业营销策划的执行保障：良好的企业文化 13
思考与讨论题 15
第二章 企业营销策划的基本原理和技巧 16
第一节 企业营销策划中的先行效应 16
第二节 企业营销策划中的点式效应 17
第三节 企业营销策划中的稀缺效应 18
第四节 企业营销策划中的名人效应 19
第五节 企业营销策划中的变化性 21
第六节 企业营销策划中的连续性 23
第七节 企业营销策划中的针对性 23
第八节 企业营销策划中的抢点 24
第九节 企业营销策划中的“陷阱”设置 26
第十节 企业营销策划中的标新立异 27
第十一节 企业营销策划中的巧借东风 29
第十二节 改变消费者习惯的技巧 30
第十三节 对不利事件的处理技巧 31
思考与讨论题 33
实战演练 33
第三章 企业营销策划的典型误区 34
第一节 企业营销策划的点子误区 34
第二节 企业营销策划的虚假误区 35
第三节 企业营销策划的片面追求知名度误区 36
第四节 企业营销策划的有悖常理误区 37
第五节 企业营销策划的故弄玄虚误区 38
第六节 企业营销策划的美女定式误区 39
思考与讨论题 40
第二部分 企业营销观念与营销机会研究 44
第四章 企业营销观念探究 44
第一节 营销观念决定企业命运 44
第二节 企业营销观念的典型误区 45
思考与讨论题 52
第五章 企业营销机会分析 53
第一节 企业营销调研与预测 53
第二节 企业宏观环境分析 65
第三节 行业竞争环境分析 69
第四节 企业自身分析 72
第五节 企业产品分析 74
第六节 顾客分析 75
思考与讨论题 79
实战演练 79
第三部分 企业目标市场的选择与竞争策略 82
第六章 市场细分及企业目标市场的选择 82
第一节 市场细分 82
第二节 企业目标市场的选择 86
第三节 企业产品市场的定位 90
思考与讨论题 91
第七章 企业目标市场的竞争策略 92
第一节 市场领导者的竞争策略 92
第二节 市场挑战者的竞争策略 94
第三节 市场追随者的竞争策略 97
第四节 市场补缺者的竞争策略 98
思考与讨论题 101
第四部分 企业营销组合策划 104
第八章 产品策划 104
第一节 产品及产品组合的含义 104
第二节 产品开发的创意技巧 105
第三节 产品定位策划 110
第四节 新产品上市策划 113
第五节 产品包装策划 118
第六节 产品生命周期策划 121
第七节 产品（或品牌）延伸策划 124
思考与讨论题 127
实战演练 127
第九章 价格策划 128
第一节 影响产品价格的因素 128
第二节 产品定价策略 130
第三节 产品价格调整策略 136
第四节 价格策划的基本原则 139
第五节 价格战的应对策略 142
思考与讨论题 145
第十章 广告策划 146
第一节 广告及广告策划的含义 146
第二节 广告策划的创意 148
第三节 广告策划的媒体选择 151
第四节 广告策划的基本原则 155
第五节 不同媒体的广告策划实例 161
思考与讨论题 171
实战演练 171
第十一章 公关策划 172
第一节 公共关系的含义及对象 172
第二节 公共关系活动的主要方式 173
第三节 公共关系策划的基本原则 178
第四节 针对不同对象的公共关系策划实例 181
第五节 企业的危机公关 186
思考与讨论题 190
实战演练 190
第十二章 促销策划 191
第一节 促销策划的误区 191
第二节 常规促销手段 193
第三节 促销策划的基本原则 203
第四节 促销策划的创意 209
思考与讨论题 214
实战演练 214
第十三章 分销渠道策划 215
第一节 分销渠道的概念及基本模式 215
第二节 分销渠道策划的误区 217
第三节 分销渠道设计策划 220
第四节 分销渠道管理策划 225
思考与讨论题 230
实战演练 230
第五部分 营销策划书的编制、实施与评估 232
第十四章 营销策划书的编制、执行与控制 232
第一节 营销策划书编制的基本原则 232
第二节 营销策划书的基本内容和格式 233
第三节 营销策划的执行与控制 243
思考与讨论题 246
实战演练 246
第十五章 营销策划的绩效评估 247
第一节 营销策划方案的事前评估 247
第二节 营销策划方案的实施评估 255
思考与讨论题 265
附录 266
附录A 营销智商测试结果一览表 266
附录B 人员推销策划知识简介 268
参考文献 274