第一章 传媒经营管理导论 1
第一节 新闻是不是商品 1
一、从信息的角度看新闻 1
二、传媒是传播信息的渠道和载体 2
三、新闻产品（传媒产品）是商品吗 4
第二节 传媒进入经营管理时代 7
一、管理的概念与职能 7
二、传媒的经营管理 8
三、传媒企业化管理 9
四、传媒经营管理的学科性质 10
学习思考题 11
第二章 传媒的经营战略 12
第一节 传媒战略及其功能 12
一、战略是什么 12
二、战略管理的含义 13
三、传媒经营战略及其意义 14
第二节 传媒战略的类型 15
一、按传媒的不同成长期分类 15
二、按传媒经营对象的差异分类 16
第三节 传媒战略的制定 17
一、传媒战略环境分析 17
二、确定传媒的长远战略目标 25
三、可行性论证 25
四、拍板决策 25
第四节 传媒战略之执行与控制 25
一、传媒经营战略实施 25
二、传媒经营战略控制 26
第五节 传媒领导与决策 29
一、传媒领导与领导者 29
二、传媒领导的科学决策 31
案例分析：维亚康姆独特的经营战略 31
学习思考题 33
第三章 传媒的商业模式 34
第一节 传媒商业模式概述 34
一、传媒商业模式的含义 34
二、媒体商业模式的主要特征 35
三、媒体商业模式的设计过程 36
第二节 传媒商业模式的主要形式 37
一、客户主导模式 38
二、产品主导模式 39
三、渠道主导模式 40
四、价值链一体化整合模式 41
五、多元化发展模式 42
第三节 传媒商业模式的创新 43
案例分析：《销售与市场》商业模式的设计 46
学习思考题 50
第四章 传媒的组织结构 51
第一节 传媒组织结构设计及其原则 51
一、传媒组织结构 51
二、传媒组织结构设计 54
三、传媒组织结构设计的原则 54
第二节 传媒组织结构的主要形式 57
一、职能型结构 57
二、事业部型结构 58
三、矩阵式结构 58
四、控股公司型结构 60
五、混合式结构 61
六、网络化结构 61
第三节 传媒的集团化管理 62
一、传媒的产业化发展 63
二、传媒的集团化管理 65
三、我国传媒集团化的现状与特点 67
四、对传媒集团化的再认识 68
第四节 传媒组织结构的变革趋势 69
一、传媒组织结构变革的必然性与必要性 69
二、优化传媒组织结构，提高竞争力 70
案例分析：美国报业集团的组织形式和内部管理 72
学习思考题 74
第五章 传媒市场营销管理 75
第一节 传媒市场营销管理概述 75
一、传媒市场 75
二、市场营销理念及其演变 77
三、传媒市场营销的含义及其特点 79
四、传媒市场营销管理的任务及过程 81
第二节 传媒的消费者行为分析 83
一、消费者的需求和动机 85
二、广告商需求分析 85
第三节 传媒的目标市场经营 86
一、市场细分 86
二、目标市场选择 88
三、市场定位 89
第四节 传媒的市场营销组合 93
一、产品及服务策略 93
二、价格策略 95
三、分销渠道策略 96
四、促销策略 96
第五节 传媒产品的生产 97
一、报纸的运作方式 98
二、广播的运作方式 99
三、电视节目制作的基本流程 101
案例分析：《今日美国》的市场营销策略 102
学习思考题 105
第六章 传媒的广告经营 107
第一节 传媒与广告 107
一、什么是广告 107
二、传媒广告的功能与作用 108
三、广告对传媒的负面影响 109
四、传媒作为广告媒体的责任 111
第二节 传媒广告经营概述 112
一、什么是传媒的广告经营 112
二、传媒广告的经营方式 115
三、传媒的广告营销策略 117
第三节 我国传媒的广告经营 120
一、我国传媒广告经营现状 120
二、我国传媒广告经营中的问题 121
三、传媒治理广告问题的对策 121
案例分析：中央电视台的广告营销 123
学习思考题 126
第七章 传媒的财务管理 127
第一节 传媒财务管理概述 127
一、传媒财务管理的内涵及作用 127
二、传媒财务管理的目标 130
三、传媒财务管理的相关概念 130
四、传媒财务管理制度的改革 133
第二节 传媒财务预算 134
一、财务预算的作用和要求 134
二、财务预算的步骤和方法 134
第三节 传媒财务控制 136
一、建立传媒财务控制制度 136
二、成本控制 136
三、盈亏临界点分析 137
第四节 传媒财务分析 137
一、分析的步骤 137
二、会计报表分析 137
三、传媒财务分析指标 139
第五节 传媒资本运营概述 141
一、传媒资本运营的内涵 141
二、资本运营对传媒的作用 142
三、传媒资本运营的基本模式 144
案例分析：新闻集团的财务管理 148
学习思考题 151
第八章 传媒的人力资源管理 152
第一节 传媒人力资源管理及其原则 152
一、传媒人力资源的内涵及作用 152
二、传媒人力资源管理的基本原则 153
第二节 传媒人力资源管理的运作机制 155
一、传媒人力资源的选用机制 155
二、传媒人力资源的培训 156
三、传媒人力资源的激励机制 157
四、传媒企业的业绩考核 158
第三节 传媒人力资源管理模式创新 159
一、我国传媒业的“人才悖论” 160
二、传媒须建立科学合理的人力资源管理模式 161
案例分析：新加坡报业控股的人力资源管理制度 164
学习思考题 166
第九章 传媒的品牌管理 167
第一节 传媒品牌管理的原理 167
一、传媒品牌的内涵及特征 167
二、品牌经营对传媒发展的重要性 170
三、品牌管理的相关概念 172
四、我国传媒进入塑造品牌时代 176
第二节 传媒品牌管理的实践 178
一、传媒实施品牌管理战略 178
二、传媒品牌与质量管理 183
三、传媒品牌与公共关系 184
案例分析：湖南卫视打造全国性娱乐品牌 186
学习思考题 189
第十章 传媒的数字化战略 190
第一节 传媒数字化战略概述 190
一、传媒数字化与内容产业 190
二、传媒数字化的必要性与可行性 192
第二节 国际传媒业多媒体整合趋势 195
一、什么是“多媒体整合” 195
二、多媒体经营打造传媒集团 196
三、传媒内容与通道的数字化整合 197
四、多媒体整合引发的争议 198
第三节 传媒数字化的现状与走向 199
一、发展现状概述 199
二、面临的主要问题 201
三、传统媒体如何构筑数字化战略 203
案例分析：纽约时报公司的数字化转型 206
学习思考题 210
第十一章 传媒的全球化管理 211
第一节 传媒全球化概述 211
一、传媒全球化的含义 211
二、传媒全球化形成的必然性 214
三、传媒全球化的影响 215
第二节 全球化整合，本土化经营 218
一、传媒的本土化策略 218
二、传媒全球化与本土化的结合 220
第三节 我国传媒国际竞争战略 222
一、全球化对我国传媒业的影响 222
二、我国传媒国际竞争面临的形势 225
三、我国传媒国际竞争存在的问题 228
四、我国传媒国际竞争的主要途径 229
案例分析：Discovery的全球化运营 231
学习思考题 234
第十二章 传媒的监管体制 235
第一节 政府对传媒的管理 235
一、传媒管制及其必要性 235
二、政府对传媒的软调控 239
三、新闻发言人制度 240
四、世界各国传媒监管的趋势 240
第二节 我国传媒管理体制改革 242
一、我国传媒管理体制现状 242
二、我国传媒监管的特点与问题 244
三、创新监管体制，促进传媒业发展 248
案例分析：日本的传媒管理体制 251
学习思考题 253
第十三章 传媒与核心竞争力 254
第一节 传媒核心竞争力的内涵及意义 254
一、传媒核心竞争力的理论基础 254
二、企业核心竞争力的内涵及必要性 257
三、传媒核心竞争力的内涵及作用 258
第二节 传媒进入核心竞争力时代 260
一、传媒竞争与核心竞争力的提出 260
二、我国传媒培育核心竞争力的迫切性 262
第三节 传媒核心竞争力的铸造与维护 263
一、战略定位：确定传媒竞争优势来源 263
二、组织创新：优化传媒组织机制 265
三、内容创新：打造传媒核心业务和品牌 266
四、营销创新：消费者导向提升传媒竞争力 267
五、人力资源管理创新：加强核心团队建设 268
六、传媒核心竞争力的维护与巩固 269
案例分析：迪斯尼以创新塑造核心竞争力 270
学习思考题 273
第十四章 传媒管理与社会责任 274
第一节 传媒的“义”“利”之辨 274
一、什么是传媒的社会责任 274
二、传媒在“义”“利”之间徘徊 277
三、传媒的自律与他律 280
第二节 传媒管理与法律法规 283
一、传媒加强法制建设的必要性 283
二、传媒运作中的法律问题 284
三、传媒管理中法律问题的处理 286
四、传媒与知识产权保护 287
第三节 传媒管理与伦理道德 288
一、传媒自律及其发展 288
二、传媒管理的伦理道德问题 290
三、传媒建立道德自律规范 290
案例分析：香港传媒的社会责任问题 292
学习思考题 295
主要参考文献 296