第1章 现代营销学原理 1
1.1市场营销观念 2
1.2消费者行为分析 4
1.2.1消费者市场的含义及特点 4
1.2.2影响消费者购买行为的因素 5
1.2.3消费者购买行为分析 5
1.2.4消费者购买决策过程 7
1.3市场营销环境 8
1.3.1微观环境 8
1.3.2宏观环境 9
1.3.3内部环境 11
1.4市场细分与目标市场选择 11
1.4.1市场细分的概念和标准 11
1.4.2目标市场的选择 13
1.5市场营销组合 13
1.5.1产品策略 14
1.5.2价格策略 18
1.5.3促销策略 19
1.5.4分销渠道策略 21
本章小结 22
习题 23
第2章 网络营销概述 24
2.1网络营销的概念与特点 25
2.1.1网络营销的定义 25
2.1.2网络营销的特点 26
2.1.3网络营销的内容 27
2.2网络营销的产生与发展 28
2.2.1网络营销的产生 29
2.2.2网络营销的发展 31
2.3网络营销与传统营销的关系 33
2.3.1网络营销对传统营销的冲击 33
2.3.2传统营销是网络营销的基础 34
2.3.3网络营销与传统营销的整合 36
2.4网络营销理论 38
2.4.1网络直复营销理论 38
2.4.2网络关系营销理论 39
2.4.3网络软营销理论 41
2.4.4网络整合营销理论 42
2.5案例应用分析 45
本章小结 46
习题 47
第3章 网络营销市场分析 48
3.1网络市场的发展 49
3.1.1网络市场的概念 49
3.1.2网络市场的发展演变阶段 49
3.2网络市场的类型 51
3.3网络市场的特征和劣势 54
3.3.1网络市场的特征 54
3.3.2网络市场的劣势 57
3.4网络市场的客户资源 57
3.5案例应用分析 60
本章小结 60
习题 61
第4章 网络消费者分析 62
4.1网络消费者概述 62
4.1.1网络消费者的含义 63
4.1.2网络消费者的分类 63
4.1.3网络消费者的特点分析 64
4.2网络消费者行为分析 65
4.3网络消费者的购物过程 66
4.4网络消费者的安全与防范 68
4.4.1网络消费者权益的保护范围 68
4.4.2网络消费者的自我防范 70
4.5案例应用分析 71
本章小结 71
习题 72
第5章 网络市场调研 73
5.1网络市场调研概述 74
5.1.1网络市场调研的含义 74
5.1.2网络市场调研的特点 74
5.2网络市场调研的方法 77
5.2.1网络市场调研的一般步骤 77
5.2.2网络市场直接调研的方法 79
5.2.3网络市场间接调研的方法 80
5.2.4网络调查中存在的若干问题 81
5.3网络调研策略 84
5.3.1识别公司站点的访问者 84
5.3.2在公司站点上进行市场调研 86
5.4网络商务信息 91
5.4.1网络商务信息的概念及其特点 91
5.4.2网络商务信息的分级 92
5.4.3网络商务信息的检索 92
5.5案例应用分析 99
本章小结 102
习题 103
第6章 网络营销策略组合 103
6.1网络营销的产品策略和品牌策略 104
6.1.1网络营销的产品策略 104
6.1.2网络营销的品牌策略 107
6.2网络营销的价格策略 113
6.2.1网络营销定价概述 113
6.2.2网络营销的定价策略 115
6.2.3免费价格策略 118
6.3网络营销渠道 121
6.3.1网络营销渠道的特征 121
6.3.2网上直销 122
6.3.3网络时代的新型中间商 124
6.4网络营销沟通 127
6.4.1网络营销沟通与传统营销沟通的区别 127
6.4.2网络营销过程中的沟通技巧 128
6.4.3网上销售促进与网上公共关系 130
6.5案例应用分析 133
本章小结 134
习题 135
第7章 网络营销广告 136
7.1网络广告概述 136
7.1.1网络广告的产生与发展 138
7.1.2网络广告的特点与形式 143
7.2网络广告的运作 152
7.3案例应用分析 159
本章小结 163
习题 163
第8章 网络营销网站策略 164
8.1网络营销导向的网站规划 164
8.1.1网站建设目标及类型 164
8.1.2网站定位过程和要素 168
8.2域名及企业网站的组成 172
8.2.1域名概述 172
8.2.2域名的商业价值 175
8.2.3域名管理 177
8.2.4企业网站的组成 183
8.3网站建设与网页设计 185
8.3.1网站创立的步骤 185
8.3.2网站创立的细节 189
8.3.3网页设计的原则 190
8.3.4网页内容的构成 191
8.3.5网站完善与维护 194
8.4网站推广 195
8.4.1传统媒体上的推广策略 195
8.4.2互联网上的推广策略 196
8.5案例应用分析 199
本章小结 201
习题 201
第9章 网络营销的常用工具和方法 202
9.1 E-mail营销 203
9.1.1 E-mail营销概述 203
9.1.2 E-mail营销的作用和步骤 207
9.1.3 E-mail营销的形式 209
9.1.4 E-mail营销的评价和测试 211
9.1.5自创邮件列表的策略 213
9.2搜索引擎营销 216
9.2.1搜索引擎概述 216
9.2.2搜索引擎的原理 216
9.2.3搜索引擎的价值 219
9.2.4搜索引擎的分类 220
9.2.5搜索引擎营销的原理 221
9.2.6搜索引擎营销的基本方法 223
9.2.7搜索引擎营销的效果分析 227
9.3博客营销 229
9.3.1博客营销概述 229
9.3.2博客营销的作用 229
9.3.3博客营销的基本方法 230
9.3.4博客营销的效果分析 230
9.4案例应用分析 232
本章小结 234
习题 234
第10章 网络营销顾客服务策略 235
10.1网络营销下的顾客服务 235
10.1.1含义与内容 235
10.1.2现代顾客需求的变化 241
10.1.3网络营销下顾客需求的特征 242
10.1.4网络顾客服务的特点 243
10.2 FAQ在顾客服务中的运用 244
10.2.1企业FAQ的设计 244
10.2.2 FAQ的搜索 246
10.3 E-mail在顾客服务中的应用 248
10.3.1 E-mail概述 248
10.3.2顾客电子邮件的管理 250
10.3.3电子邮件的作用 251
10.3.4 E-mail顾客服务应注意的问题 252
10.4网络社区在顾客服务中的应用 254
10.4.1何谓网络社区 254
10.4.2网络社区的作用 256
10.4.3网络顾客服务的其他形式 257
10.5案例应用分析 259
本章小结 260
习题 260
第11章 网络营销服务 261
11.1网络营销服务概述 261
11.1.1网络营销服务的分类 261
11.1.2网络营销个性化服务 263
11.2网络营销服务的实施与管理 267
11.3网络营销顾客服务 271
11.3.1国内外网络营销服务市场现状 271
11.3.2国内网络营销服务的几种模式 272
11.3.3网络营销中顾客服务的种类 272
11.3.4网络营销的信息服务 273
11.3.5即时信息在网络营销顾客服务中的作用 274
11.4案例应用分析 275
本章小结 278
习题 278
参考文献 279