第一章 旅游市场营销概述 1
第一节 市场与市场营销 1
一、市场 1
二、市场营销 2
三、市场营销观念的演进 4
第二节 旅游服务营销 7
一、旅游市场 7
二、旅游服务的定义及主要特征 7
三、旅游服务营销的7Ps组合 10
第二章 旅游市场营销环境 13
第一节 旅游市场营销环境概述 13
一、市场营销环境的含义 13
二、旅游市场营销环境分类 14
三、旅游市场环境的特征 15
第二节 旅游市场营销宏观环境 15
一、政治法律环境 16
二、经济环境 17
三、自然环境 20
四、人口环境 20
五、社会文化环境 21
六、科学技术环境 22
第三节 旅游市场营销微观环境 22
第四节 旅游市场营销环境战略分析 24
一、企业内部条件优势—劣势（SW）分析 24
二、外部营销环境机会—威胁（OT）分析 25
三、旅游市场营销战略选择 25
第三章 旅游消费行为分析 29
第一节 旅游消费行为概述 29
一、消费者与旅游消费者 29
二、消费者价值与权利 34
三、旅游消费行为及其趋势 34
第二节 旅游者消费行为分析 37
一、旅游消费行为的层次 37
二、旅游消费者个体差异 38
三、旅游消费的影响因素 39
四、旅游消费的决策过程 41
第三节 组织机构的旅游消费行为 42
一、组织机构消费行为决策过程 42
二、影响组织购买决策的因素 43
第四章 旅游市场营销调研 45
第一节 旅游营销调研 46
一、旅游市场营销调研 46
二、旅游市场营销调研的方法 48
三、旅游市场调查问卷设计技术 52
第二节 旅游市场预测 54
一、旅游市场预测的内容与程序 54
二、旅游市场预测的基本方法 56
第五章 旅游目标市场选择与定位 60
第一节 旅游市场细分 61
一、旅游市场细分概述 61
二、旅游市场细分的标准 62
第二节 旅游目标市场选择 66
一、细分市场的评估 66
二、目标市场选择策略 66
第三节 旅游市场定位 69
一、旅游市场定位的内涵和意义 69
二、旅游市场定位的依据 69
三、旅游市场定位策略与策略选择 71
第六章 旅游市场营销策略 75
第一节 旅游产品策略 76
一、旅游生命周期理论及策略 76
二、产品组合策略 77
三、旅游新产品开发策略 78
四、产品品牌策略 80
第二节 旅游定价策略 83
一、旅游产品价格的概念 83
二、影响产品价格的因素 84
三、旅游产品的定价方法 85
四、企业的价格调整策略 88
第三节 旅游促销策略 89
一、旅游促销概述 89
二、广告促销策略 90
三、公共关系策略 94
四、营业推广策略 95
五、人员推销策略 96
第七章 旅游目的地营销 99
第一节 旅游目的地营销概述 100
一、旅游目的地 100
二、旅游目的地营销 101
第二节 国家旅游目的地营销 103
一、国家旅游目的地营销组织 103
二、旅游目的地形象 103
三、国家旅游目的地营销策略 105
第三节 区域旅游目的地营销 107
一、区域旅游合作概述 107
二、区域旅游目的地营销策略 108
第四节 城市旅游目的地营销 110
一、城市旅游与旅游城市 110
二、城市旅游目的地营销策略 111
第五节 旅游景区营销 115
一、旅游景区概述 115
二、旅游景区产品生命周期决策 115
第八章 旅游产品营销 120
第一节 旅行社产品营销 120
一、旅行社产品营销的概念 120
二、旅行社产品营销的特点 121
三、影响旅行社产品定价的因素 122
四、旅行社产品定价的方法与策略 123
五、旅行社产品营销渠道选择 125
六、旅行社促销策略 127
第二节 旅游饭店产品营销 128
一、旅游饭店营销概述 128
二、旅游饭店市场细分 128
三、旅游饭店产品策略 130
四、旅游饭店渠道设计 134
五、旅游饭店促销策略 135
第三节 旅游景区产品营销 137
一、旅游景区营销概述及分类 137
二、旅游景区营销战略 138
三、旅游景区市场定位 141
四、旅游景区产品及其定价策略 145
五、旅游景区促销策略 147
第九章 事件旅游营销 150
第一节 事件营销及旅游事件营销 151
一、事件营销及旅游事件营销 151
二、旅游事件营销的特点 152
三、事件营销操作原则 153
四、事件营销的操作步骤 154
第二节 事件营销策略 154
第十章 旅游市场细分与专题旅游 158
第一节 旅游市场专题细分 159
一、旅游市场细分的现象 159
二、旅游市场细分的动因 159
三、专题旅游市场 159
第二节 按人口统计变量细分 161
一、老年旅游市场 161
二、女性旅游市场 162
第三节 以旅游目的细分 165
一、商务旅游市场 165
二、探险旅游市场 168
三、修学旅游市场 170
第十一章 体验旅游营销 173
第一节 体验经济与体验旅游 173
一、“体验”的经济学含义 173
二、体验经济 174
三、体验旅游 175
第二节 体验旅游的营销策略 179
一、体验旅游营销的内涵 179
二、体验旅游的营销策略 181
第十二章 绿色旅游营销 185
第一节 绿色饭店及其营销策略 185
一、绿色营销及绿色旅游营销 185
二、绿色饭店及其发展历程 186
三、饭店绿色营销组合 188
第二节 旅行社和景区绿色营销策略 195
一、旅行社绿色营销策略 195
二、景区绿色营销的具体措施 198
第十三章 旅游业网络营销 203
第一节 互联网对旅游业营销的影响 203
一、网络营销的必要性 203
二、网络营销的机遇与挑战 204
第二节 旅游景区网络营销 206
一、旅游景区网络营销的概念 206
二、旅游景区网络营销的特点 206
三、旅游景区网络营销平台与方式 207
四、旅游景区网络营销策略 209
第三节 现代饭店网络营销 212
一、现代饭店网络营销的概念 212
二、现代饭店网络营销的特点 212
三、饭店网络营销平台及方式 212
四、饭店网络营销模式及策略 215
第十四章 旅游业关系营销 219
第一节 关系营销概述 219
一、关系营销的概念 219
二、关系营销的流派 220
三、关系营销的代表观点 220
第二节 旅游企业关系营销的实施 221
一、旅游企业内部的关系 222
二、旅游企业与消费者之间的关系 223
三、旅游企业与同行业者的关系 224
四、旅游企业与政府部门的关系 225
五、旅游企业与供应商的关系 225
六、旅游企业的其他关系 225
第三节 CRM及其在旅游企业中的应用 226
一、CRM的概念及内涵 226
二、旅游企业应用CRM的意义 227
三、旅游企业应用CRM的策略 229
参考文献 231