《国外品牌在中国的转化研究 制度理论视角》PDF下载

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  • 作  者:郭锐著
  • 出 版 社:武汉:中国地质大学出版社
  • 出版年份:2013
  • ISBN:9787562530305
  • 页数:222 页
图书介绍:在改革开放初期,许多国外品牌进入中国,有些国际著名品牌却在中国惨遭滑铁卢如华伦天奴(Valentino),但另一些品牌却获得中国消费者的认同,在这些品牌中间特别值得一提的是花花公子(Playboy) 这一品牌,这一带有情色背景的品牌却在拥有五千年封建史并较保守的中国实现了2006年上海消费者最受欢迎品牌。同时,以往的研究都注重微观层面(消费者)或经济导向品牌战略,而本研究将从制度理论出发,即从Scott提出的大到国家制度如法律、政治等宏观层面到规章制度如规范和准则,再到认知层面如文化和消费者认知等,同时,根据Suchman 提出的合理性理论,结合内容分析、深度访谈和调查分析提出了三种能够通过品牌合理性这一中介变量来影响品牌资产的品牌合理性战略。

1 绪论 1

1.1 研究的背景和问题的提出 1

1.2 研究目标 3

1.3 研究内容和问题 4

2 文献回顾和理论基础 9

2.1 国外品牌转化研究 10

2.2 合理性概念和定义 12

2.3 三个支柱和合理性 13

2.4 寻求合理性的原因 19

2.5 合理性分类 21

2.6 合理性战略 29

2.7 品牌和合理性 35

2.8 品牌战略和合理性 37

2.9 品牌转化绩效和合理性管理 56

2.1 0中国制度环境的特征 57

2.1 1本章小结 60

3 理论框架和假设演绎 61

3.1 以竞争优势做品牌与品牌合理性和品牌绩效的关系 62

3.2 维持品牌竞争优势战略与品牌合理性和品牌资产的关系 70

3.3 建立和传播品牌价值与品牌合理性和品牌资产的关系 88

3.4 合理性和品牌转换最终绩效 91

3.5 本章小结 96

4 研究方法和假设验证 97

4.1 定性阶段 98

4.1.1 合理性在国外品牌转化方面的特征和作用 101

4.1.2 案例分析 103

4.2 定量分析 125

4.2.1 问卷 126

4.2.2 调研程序 128

4.2.3 预测试 128

4.2.4 样本 130

4.2.5 统计分析程序 131

4.2.6 正式问卷 132

4.2.7 样本的人口统计特征 133

4.2.8 问卷的信度和效度检验 138

4.2.9 国外品牌在中国获得合理性过程的路径分析和假设检验 152

4.3 本章小结 164

5 研究结果探讨和后续研究 165

5.1 国外品牌在中国转化过程中三种品牌战略的作用 168

5.1.1 以竞争优势做品牌 169

5.1.2 维持竞争优势品牌战略 170

5.1.3 建立和传播品牌价值战略 171

5.2 国外品牌在中国转化过程中品牌合理性的作用 172

5.2.1 品牌实用合理性 172

5.2.2 品牌道德合理性 174

5.2.3 品牌认知合理性 175

5.3 国外品牌在中国转化过程中的品牌绩效 176

5.3.1 品牌合理性 177

5.3.2 品牌资产 177

5.4 研究贡献 178

5.4.1 理论贡献 178

5.4.2 实践贡献 180

5.4.3 方法贡献 181

5.5 研究局限 181

5.6 未来研究方向 182

主要参考文献 185

附录1 品牌转换研究项目CEO或高管访谈内容和要求简要 203

附录2 调研问卷 206

附录3 模型中各个构念测量、定义和来源 214