导言 从广告态度到广告观 1
一、聚焦“广告观” 1
二、定义“广告观” 3
三、研究设计 8
四、数据使用说明 9
五、研究意义与贡献 11
第一章 中国城市居民广告接触行为 16
一、媒体广告接触情况 16
二、广告接触状态 38
第二章 中国城市居民广告观 64
一、总体广告观 64
二、其他各项指标 76
三、广告观的人群差异 94
四、广告观的地域差异 118
第三章 广告观与媒介行为的相互关系 153
一、用广告观区分人群 153
二、三种人群的媒介接触行为 163
附录 专家解读 176
差异性、冲突性的结论更有价值&陈刚 177
广告观的变化和经济发展有很大关系&陈培爱 181
关注互联网时代传媒业变化对受众的影响&陈永 185
广告观是对广告表现认知的升华，然后形成意识，形成态度&程士安 189
不要把“虚”“假”广告混为一谈&丁俊杰 196
国人广告观呈消极接触、感性趋向、被动学习适应的特征&黄合水 205
广告理性在慢慢养成&金定海 210
国人广告观处在不断跟进、不断调整、逐渐成熟的过程&倪宁 215
人们对广告是不可能积极接触的&舒咏平 220
并不只有理性的广告观才是成熟的&吴予敏 224
国人对待广告更加宽容，密集投放加重广告反感度&杨先顺 230
国人广告观并未形成，处在不断成长的过程&张惠辛 234