第一章 产品经理岗位认知 3
第一节 产品经理岗位描述 3
一、产品管理的形式 3
二、产品经理的工作内容 5
三、产品经理扮演的几种角色 8
第二节 产品经理岗位要求 10
一、产品知识要求 10
二、产品经理的素质要求 10
三、产品经理必备的工作态度 12
探究·思考 14
第二章 产品与产品目标定位 17
第一节 产品基础知识 17
一、产品的定义 17
二、产品的层次 17
三、产品的分类 19
四、产品生命周期 22
五、产品组合 25
第二节 产品目标定位 27
一、设立产品目标的适用情况 27
二、产品目标层次划分 27
三、产品定位 29
四、产品战略选择 32
探究·思考 33
第三章 新产品开发管理 37
第一节 什么是新产品 37
一、新产品的定义 37
二、消费者对于新产品的观点 38
三、生产者对市场和新产品的观点 39
第二节 新产品开发策划 41
一、新产品开发的组织形式 41
二、新产品开发策划调查 41
三、新产品开发策划应注意的事项 43
第三节 新产品开发战略计划 44
一、新产品开发战略制定 44
二、制作新产品市场开拓计划书 49
三、制作新产品开发企划方案 51
第四节 新产品开发程序 55
一、新产品构思的产生 56
二、构思筛选 58
三、新产品概念的发展和测试 59
四、制订营销战略计划 63
五、商业分析 63
六、产品实体开发 64
七、新产品市场测试 64
八、商业化 69
探究·思考 84
第四章 产品品牌管理 87
第一节 对品牌的认识 87
一、品牌的相关术语 87
二、品牌的构成 87
三、品牌的作用 89
四、品牌知名度 89
五、品牌认知度 90
六、品牌因素 90
七、品牌认知的成功要素 91
第二节 品牌策略决策与实施 92
一、品牌决策的内容 92
二、品牌决策流程图 93
三、品牌建立决策 93
四、品牌归属决策 94
五、品牌命名决策 95
六、品牌策略决策 97
七、品牌重新定位决策 99
八、品牌策略的实施 99
第三节 品牌延伸策略 103
一、品牌延伸决策 103
二、品牌延伸的步骤 104
三、品牌延伸的策略性问题 105
探究·思考 106
第五章 产品价格制定 109
第一节 产品价格制定方法 109
一、产品定价目标 109
二、影响价格决策的因素 111
三、产品定价的方法 115
第二节 产品价格制定技巧 118
一、新产品定价技巧 118
二、产品组合定价 120
三、产品价格调整技巧 123
四、价格变动策略 128
探究·思考 131
第六章 产品市场推广 135
第一节 产品市场推广策划 135
一、产品市场推广策划的思路 135
二、产品市场推广工具 136
三、产品市场推广策划的程序 137
第二节 产品促销 142
一、新产品上市促销客观规律 142
二、产品促销准备 145
三、产品促销策划流程 150
四、促销目标的制定 152
五、促销方案的制定 155
六、促销策划方案撰写 158
七、产品促销管理 164
八、促销活动效果评估 165
探究·思考 169
第七章 产品广告宣传 173
第一节 广告与广告定位 173
一、现代广告的特征 173
二、广告的作用 174
三、产品的广告定位 174
第二节 广告策略 176
一、广告策略的形式和内容 176
二、广告的信息策略 178
三、广告的产品策略 180
四、广告的市场策略 181
五、广告的发布和表现策略 184
第三节 产品广告策划 186
一、广告策划的基本程序 186
二、广告主题策划 189
三、广告媒体选择策划 192
四、制订广告计划 198
五、编写广告策划书 201
探究·思考 209
附录 211
总自检 211
常用工具表单 216
参考文献 225