第1章 绪论 1
1.1市场营销学概述 2
1.1.1市场的含义 2
1.1.2市场营销的含义 3
1.1.3市场营销的相关概念 4
1.2市场营销学的形成和发展 5
1.2.1产生时期 5
1.2.2发展时期 6
1.2.3变革时期 6
1.2.4市场营销学在我国的传播与应用 7
1.3市场营销观念及其演进 8
1.3.1生产观念 8
1.3.2产品观念 8
1.3.3推销观念 9
1.3.4市场营销观念 9
1.3.5社会市场营销观念 10
1.4市场营销学的学科知识体系 11
1.4.1市场营销是学什么的 11
1.4.2市场营销学的知识体系 11
本章小结 13
思考题 14
案例分析 14
第2章 市场营销环境 16
2.1市场营销环境概述 17
2.1.1市场营销环境的概念 17
2.1.2市场营销环境的特征 18
2.2营销环境模型PNEST.COM 18
2.2.1微观环境 19
2.2.2宏观环境 21
2.3营销环境分析方法 28
2.3.1企业内外环境分析法的基本理论 28
2.3.2优势和劣势分析 28
2.3.3机会和威胁分析 29
2.3.4 SWOT分析法的应用 30
本章小结 31
思考题 31
案例分析 31
第3章 市场营销战略规划 33
3.1市场营销战略规划概述 34
3.1.1战略与战略结构 34
3.1.2战略规划的一般过程 37
3.2市场营销战略规划过程 38
3.2.1确定企业使命 38
3.2.2制定企业目标 38
3.2.3制定企业业务投资组合计划 39
3.2.4规划企业增长战略 41
3.3经营战略 43
3.3.1三种基本的竞争战略 43
3.3.2行业结构竞争 45
3.3.3不同市场地位的竞争战略 47
3.4市场营销计划 50
3.4.1市场营销计划的类型 50
3.4.2市场营销计划的内容 51
3.4.3市场营销计划的实施 52
本章小结 52
思考题 53
案例分析 53
综合实训1 55
第4章 市场购买行为研究 57
4.1市场与消费者市场 58
4.1.1市场及其分类 58
4.1.2消费者市场的特点及购买对象 59
4.2消费者购买行为分析 61
4.2.1消费者购买行为一般模式 61
4.2.2消费者购买行为角色类型 62
4.2.3消费者购买行为的类型 63
4.2.4消费者购买决策过程 64
4.3影响消费者购买行为的因素 68
4.3.1消费者的个体与心理因素 68
4.3.2消费者所处的环境因素 73
4.4产业市场购买行为分析 76
4.4.1产业市场的特点 77
4.4.2产业市场购买行为类型 77
4.4.3产业市场购买决策参与者 78
4.4.4影响产业市场购买决策的因素 78
4.4.5产业市场购买决策过程 79
本章小结 81
思考题 81
案例分析 81
第5章 市场营销信息与营销调研 83
5.1市场营销信息系统 85
5.1.1市场营销信息系统的含义 85
5.1.2市场营销信息系统构成 86
5.2市场营销调研 87
5.2.1市场调研的含义 87
5.2.2市场调研的原则 88
5.2.3市场调研的程序与步骤 88
5.2.4市场调研的方法 90
5.3调查问卷的设计 91
5.3.1调查问卷的定义 91
5.3.2调查问卷的基本结构 92
5.3.3调查问卷的设计 92
5.4市场调研报告的撰写 96
5.4.1市场调研报告的格式 96
5.4.2撰写调研报告应注意的事项 97
本章小结 97
思考题 98
案例分析 98
第6章 目标市场营销战略 100
6.1市场细分 101
6.1.1市场细分的概念及依据 101
6.1.2市场细分的标准 103
6.1.3市场细分的程序和方法 107
6.1.4有效市场细分的特性 110
6.2目标市场选择 111
6.2.1目标市场的概念 111
6.2.2评估细分市场 113
6.2.3目标市场选择模式 114
6.2.4目标市场营销战略 116
6.2.5选择目标市场营销战略应考虑的因素 117
6.3市场定位 118
6.3.1市场定位的含义和原则 118
6.3.2市场定位的依据 120
6.3.3市场定位的步骤 120
6.3.4市场定位的方式 121
本章小结 122
思考题 123
案例分析 123
综合实训2 124
第7章 产品策略 125
7.1产品的整体概念 126
7.1.1产品的含义 126
7.1.2产品整体概念对企业营销的意义 128
7.2产品组合策略 129
7.2.1产品组合及相关概念 129
7.2.2产品组合调整策略 131
7.3产品品牌策略 134
7.3.1品牌与商标的概念 134
7.3.2品牌的分类 135
7.3.3品牌的作用 136
7.3.4品牌策略 136
7.3.5商标的设计 139
7.4产品生命周期策略 140
7.4.1产品生命周期的概念及阶段划分 140
7.4.2产品生命周期各阶段的营销策略 142
7.5新产品开发策略 144
7.5.1新产品的概念和分类 144
7.5.2新产品开发的必要性 145
7.5.3新产品开发程序 146
本章小结 148
思考题 149
案例分析 149
第8章 定价策略 151
8.1影响定价的因素 153
8.1.1影响定价的内部因素 153
8.1.2影响定价的外部因素 154
8.2定价方法 155
8.2.1成本导向定价法 155
8.2.2需求导向定价法 156
8.2.3竞争导向定价法 158
8.3定价的策略 158
8.3.1折扣定价策略 158
8.3.2地区定价策略 159
8.3.3心理定价策略 160
8.3.4差别定价策略 160
8.3.5新产品定价策略 161
8.3.6产品组合定价策略 162
8.4价格调整变动与企业的反应 163
8.4.1企业主动降低或提高价格的原因 163
8.4.2顾客对企业变价的反应 164
8.4.3竞争者对企业变价的反应 164
8.4.4企业对竞争者变价的反应 164
本章小结 165
思考题 166
案例分析 166
第9章 分销渠道策略 167
9.1分销渠道的职能与类型 168
9.1.1分销渠道的含义与职能 168
9.1.2分销渠道的类型 168
9.2分销渠道的设计与管理 171
9.2.1影响分销渠道设计的因素 171
9.2.2分销渠道设计的步骤 172
9.2.3分销渠道的管理 173
9.2.4窜货现象及其预防 173
9.3批发商与零售商 175
9.3.1批发商的含义与类型 175
9.3.2零售商店的类型 175
9.3.3无门市零售形式 176
9.4物流策略 177
9.4.1物流的含义与职能 177
9.4.2物流决策 177
9.4.3物流的规划与管理 178
9.4.4第三方物流与第四方物流 179
本章小结 180
思考题 180
案例分析 181
第10章 促销策略 185
10.1促销与促销组合 186
10.1.1促销的概念 186
10.1.2促销的作用 187
10.1.3促销组合与促销策略 187
10.2人员推销 189
10.2.1人员推销的概念及特点 189
10.2.2推销队伍的任务及构建 189
10.2.3推销人员的考核与激励 190
10.3广告策略 191
10.3.1广告的含义和功能 191
10.3.2广告方案的制定 192
10.4公共关系策略 197
10.4.1公共关系的概念及特征 197
10.4.2公共关系的实施 198
10.5营业推广策略 200
10.5.1营业推广的定义及方式 200
10.5.2营业推广的实施 201
本章小结 203
思考题 203
案例分析 203
综合实训3 207
第11章 市场营销组织与控制 209
11.1市场营销组织的发展及类型 210
11.1.1市场运作部门的演变 210
11.1.2市场营销组织类型 211
11.2市场营销组织的设计 214
11.2.1市场营销组织设计的原则 214
11.2.2市场营销组织设计的步骤 215
11.3市场营销控制 216
11.3.1年度计划控制 217
11.3.2赢利能力控制 218
11.3.3营销效率控制 219
11.3.4营销战略控制 220
本章小结 221
思考题 221
案例分析 221
市场营销总体实训 224
参考文献 226