第一篇 品牌学基础 2
第一章 品牌研究发展简史 2
第一节 品牌认识的发展过程 2
一、品牌的定义 2
二、品牌本质认识的发展过程 3
第二节 品牌管理理论丛林 5
一、品牌符号学派 6
二、品牌营销学派 6
三、品牌战略学派 6
四、品牌资产学派 7
五、品牌关系学派 7
六、品牌信息学派 8
第二章 树立科学品牌观 10
第一节 品牌观概述 10
一、品牌观的内涵 10
二、对两种极端品牌观的批判 10
三、传统品牌观评述 11
第二节 科学品牌观 12
一、科学品牌观的重要性和适用性 12
二、科学品牌观的内容 12
第二篇 品牌学原理 16
第三章 品牌学的学科体系与理论框架 16
第一节 品牌学综述 16
第二节 品牌学的研究领域划分 17
一、品牌经济学 17
二、品牌管理学 18
第三节 品牌学研究的基本方法 19
一、实证分析与规范分析 19
二、逻辑实证和经验实证 20
三、品牌经济学研究方法 20
四、品牌管理学研究方法 20
第四节 品牌学理论框架和研究思路图解 21
一、品牌学学科理论体系 21
二、品牌学的专业理论框架 21
三、品牌学研究思路图解 22
第四章 品牌经营要素替代原理与品牌信息本论 25
第一节 基本概念与品牌信息本质 25
一、基本概念 25
二、品牌的信息本质 26
第二节 品牌作为经营要素的性质 27
一、增值的劳动 27
二、价值的转移 27
三、重新分配超额利润 27
第三节 品牌的经营要素替代的过程及解释 28
第五章 品牌关系理论 32
第一节 品牌关系 32
一、品牌关系概念的起源 32
二、品牌关系的研究内容 32
三、品牌关系研究的必要性 33
第二节 品牌关系形成过程及其解释 33
一、品牌关系形成过程的理论 33
二、品牌关系的解释 34
三、品牌关系模型及其解释 35
四、品牌关系质量的评价 36
第三节 品牌关系断裂理论 36
一、品牌关系断裂理论回顾 36
二、品牌关系断裂的过程及因素 37
第六章 品牌传播理论与自传播原理 39
第一节 一般传播理论 39
一、传播的定义 39
二、有关传播过程的理论和传播模式 39
三、传播学的研究对象 40
第二节 品牌传播原理 41
一、消费者接受信息的基本规律 41
二、品牌传播的理论 42
三、现代品牌传播的要素及基本过程 44
四、品牌传播模型 46
第三节 基于信息熵的品牌自传播理论 48
一、自传播的定义 48
二、熵定义与熵增原理 48
三、品牌经营系统是耗散结构的证明 49
四、自传播的信息绝对熵减传导原理与品牌自传播本质 50
五、品牌的自传播势焓计量方法框架 51
第七章 品牌心理学原理 54
第一节 品牌活动的心理学基础 54
一、完形心理学派 54
二、行为主义学派 57
三、精神分析学派 59
四、人本主义学派 60
第二节 品牌心理活动的基本规律——有意注意 63
一、受众注意品牌信息的一般动机 63
二、增加有意注意的几种方法 64
三、注意原理在品牌塑造中的一些应用 65
第三节 经典品牌理论的心理学解释 66
一、品牌营销理论的心理学基础 66
二、品牌个性理论的心理学基础 67
三、品牌传播策略的心理活动机理 70
第三篇 品牌的创建 76
第八章 品牌定位 76
第一节 品牌资源分析 76
一、人力资源分析 76
二、财务资源分析 77
三、产品资源分析 77
四、目标市场的竞争空间 78
第二节 品牌定位的内容 78
一、品牌定位的概念 78
二、品牌定位系统 79
三、品牌定位程序 81
第三节 基于品牌内涵的定位策略 82
一、产品属性与类别导向型定位类型 82
二、企业导向型定位类型 83
三、消费者导向型定位类型 83
四、市场竞争导向型定位类型 83
第九章 品牌名称与徽标设计 85
第一节 品牌品名设计 85
一、品牌品名设计综述 85
二、品牌品名设计的原则 86
三、品牌品名的保护 90
第二节 徽标设计 90
一、徽标的概念与作用 90
二、徽标的设计流程 92
第十章 品牌个性的确定与塑造 99
第一节 品牌个性的基本概念 99
一、品牌个性与拟人化 99
二、品牌个性的确定 100
第二节 品牌个性的赋予与塑造 101
一、品牌个性的赋予过程 101
二、品牌个性塑造的原则 102
第十一章 品牌推广 109
第一节 品牌推广人群 109
一、确定目标人群的关键环节 109
二、评价待定推广人群的原则 110
第二节 品牌各个阶段的推广策略 111
一、新品牌导入期 112
二、品牌成长期 113
三、品牌成熟期 113
四、品牌衰退期 114
第十二章 品牌塑造工具（一）：广告策划与传播 116
第一节 广告 116
一、广告起源与现代广告 116
二、广告媒体的选择 119
三、广告对品牌传播的作用 128
第二节 广告媒体 129
一、媒体组合 129
二、广告目标与媒体 130
三、媒体传播的几个基础概念 131
四、排期表 132
五、广告媒体组合的原则 134
六、媒体广告投放的预算 135
七、媒体策略 136
第三节 其他类型的广告 138
一、植入式广告 138
二、名人代言广告 140
第十三章 品牌塑造工具（二）：公共关系活动 146
第一节 公共关系基础知识 146
一、基本概念 146
二、公共关系的特点 147
三、公共关系的职能 149
四、公关活动的决策 150
第二节 品牌塑造过程中公共关系实务 151
一、品牌塑造过程中公共关系的作用 151
二、公共关系的传播渠道 152
三、使用公共关系方法塑造品牌的基本原则 153
四、品牌塑造中的公共关系应用方法 154
第十四章 品牌塑造工具（三）：网络与其他新媒体传播 165
第一节 网络推广的内容 165
一、网络推广的概念 165
二、网络推广的优势 166
第二节 网络推广的方式 168
一、网络广告 169
二、网络公关 172
三、平台优化——搜索引擎竞价排名 186
第三节 企业网站建设原则 190
第四节 网络危机公关 192
第四篇 品牌管理实务 196
第十五章 品牌哲学与品牌文化管理 196
第一节 品牌哲学 196
一、品牌与哲学 196
二、经营思想与品牌哲学 197
三、品牌哲学的形成路径及表达形式 197
第二节 品牌文化概述 199
一、品牌文化的概念 199
二、品牌文化结构 200
三、品牌文化的作用 202
第三节 品牌文化的构建 203
一、品牌理念文化的构建 203
二、品牌行为文化的构建 205
三、品牌物质文化的构建 207
第十六章 品牌战略管理 212
第一节 品牌战略概述 212
一、品牌战略的概念 212
二、品牌战略在企业战略中的地位 213
三、品牌战略在企业经营管理中的作用 213
四、品牌战略管理的特点 215
第二节 品牌战略的类型 215
一、产品品牌战略 215
二、产品线品牌战略 216
三、双重品牌战略 217
四、品牌延伸战略 217
五、品牌资产扩张战略 218
第三节 品牌战略规划 219
一、品牌战略环境分析 219
二、企业品牌资源条件分析 220
三、品牌战略规划的制定步骤 221
第四节 品牌战略管理的内容与步骤 223
一、品牌战略管理的内容 223
二、品牌战略的实施 224
第十七章 品牌危机管理 240
第一节 品牌危机的特征及原因 240
一、品牌危机的概念 240
二、品牌危机的特征 241
三、品牌危机的原因 242
第二节 品牌危机管理的步骤及主要措施 246
一、危机管理的阶段及步骤 246
二、品牌危机的预警监测管理 247
三、品牌危机应对管理 249
四、品牌危机事后管理 252
第十八章 品牌延伸管理 260
第一节 品牌延伸的基本问题 260
一、品牌延伸的定义 260
二、品牌延伸的主要原因 260
三、品牌延伸的基本形式 261
四、品牌延伸的策略 261
第二节 品牌延伸的一般步骤及风险规避 262
一、品牌延伸的一般步骤 262
二、品牌延伸的风险 263
第三节 品牌延伸的产生条件及评估框架 264
一、品牌延伸的条件 264
二、品牌延伸能力的评估框架 267
第五篇 品牌资产管理 270
第十九章 品牌资产 270
第一节 品牌资产的基本概念 270
第二节 品牌资产模型 271
一、财务会计概念模型 271
二、基于市场的品牌力概念模型 272
三、基于品牌关系的概念模型 273
第二十章 品牌资产评估方法 275
第一节 品牌资产评估方法综述 275
一、品牌资产评估方法的三个发展阶段 275
二、品牌资产评估方法分类比较 277
第二节 品牌资产评估方法 277
一、侧重于财务要素角度 278
二、侧重于市场要素角度 279
三、侧重于消费者要素角度 280
四、市场因素和客户因素的结合 282
第三节 品牌价值计量实例 284
一、收益现值法评估实例 284
二、英特品牌评估方法的应用 286
第二十一章 品牌资产计量路径与评估模型 290
第一节 品牌资产计量路径综述 290
一、成本基数路径 290
二、收益基数路径 290
三、影响力序数路径 291
第二节 品牌资产计量的信息量基数路径及其评估模型框架 291
一、品牌资产计量的信息量基数路径 291
二、品牌资产评估模型 292
三、案例试算与检验 294
附录 品牌学研究论文范本 296
参考文献 308