第1章 品牌策划管理理论概述 1
1.1品牌的内涵 2
1.1.1品牌的定义 2
1.1.2品牌的特征 3
1.1.3品牌的功能 4
1.1.4品牌的构成要素 5
1.2策划的内涵 8
1.2.1策划的定义 8
1.2.2策划的作用 8
1.2.3策划的分类 9
1.3品牌策划的内涵 10
1.3.1什么是品牌策划 10
1.3.2品牌策划的性质 10
1.3.3品牌策划的原则 11
1.4管理的含义 12
1.4.1管理的概念 12
1.4.2管理的职能 12
1.4.3管理的目标 14
1.5品牌策划管理 15
1.5.1品牌策划管理的含义 15
1.5.2品牌策划管理的构成要素 16
1.5.3品牌策划管理的作用 16
1.5.4品牌策划管理的流程 18
1.6知识链接 20
1.7案例分析 22
1.8品牌人物 25
1.9本章小结 26
1.10学习要点 27
第2章 品牌理念 28
2.1品牌理念的内涵 29
2.1.1品牌理念的定义 30
2.1.2品牌理念的功能 30
2.1.3品牌理念的特征 31
2.2品牌理念的构成 33
2.2.1品牌愿景 33
2.2.2品牌使命 34
2.2.3经营思想 35
2.2.4行为规范 36
2.3品牌理念的开发 39
2.3.1品牌理念的开发模式 39
2.3.2品牌理念的开发原则 41
2.3.3品牌理念的开发程序 43
2.4知识链接 44
2.5案例分析 47
2.6品牌人物 49
2.7本章小结 51
2.8学习要点 51
第3章 品牌战略环境分析 52
3.1品牌战略环境分析的含义 54
3.1.1品牌战略的定义及特征 54
3.1.2品牌战略的作用 55
3.1.3品牌战略的构成要素 56
3.1.4品牌战略环境分析 57
3.2品牌外部环境分析 57
3.2.1宏观环境分析 57
3.2.2产业环境分析 60
3.2.3客户环境分析 62
3.2.4竞争环境分析 64
3.3品牌内部环境分析 67
3.3.1品牌素质分析 67
3.3.2品牌建设分析 69
3.4品牌战略环境SWOT分析法 70
3.4.1 SWOT分析法的内涵 70
3.4.2基于SWOT分析法的战略选择 71
3.5知识链接 71
3.6案例分析 74
3.7品牌人物 76
3.8本章小结 77
3.9学习要点 77
第4章 品牌定位 79
4.1品牌定位的内涵 80
4.1.1什么是品牌定位 80
4.1.2品牌定位的特点 81
4.1.3品牌定位的意义 82
4.1.4品牌定位的原则 83
4.2品牌定位的内容 84
4.3品牌定位的方法 87
4.3.1 USP定位法 87
4.3.2 3C分析法 89
4.3.3品牌定位图分析法 89
4.4品牌定位的流程 89
4.4.1市场分析 90
4.4.2市场细分 90
4.4.3目标市场的确定 91
4.4.4品牌具体定位 93
4.4.5品牌再定位 93
4.5品牌定位策略 93
4.6品牌定位的误区及修正 96
4.6.1品牌定位的误区 96
4.6.2修正品牌定位的误区 97
4.7知识链接 98
4.8案例分析 99
4.9品牌人物 101
4.10本章小结 103
4.11学习要点 104
第5章 品牌调研 105
5.1品牌调研的内涵 106
5.2品牌调研的作用 107
5.3品牌调研的方法 109
5.4品牌调研的流程 111
5.4.1确定目标 111
5.4.2设计方案 113
5.4.3组织实施 114
5.4.4采集资料 114
5.4.5分析研究 115
5.4.6撰写报告 115
5.5品牌调研报告 115
5.5.1调研报告的特点 116
5.5.2调研报告的种类 117
5.5.3调研报告的格式 117
5.6提升品牌调研能力 119
5.6.1品牌调研能力 119
5.6.2提升品牌调研能力的路径 120
5.7品牌调研的发展方向——顾客体验调研 121
5.8知识链接 123
5.9案例分析 125
5.10品牌人物 127
5.11本章小结 130
5.12学习要点 130
第6章 品牌创意 131
6.1品牌创意的内涵 132
6.1.1什么是品牌创意 132
6.1.2 AIDA法则 133
6.1.3品牌创意的特点 133
6.1.4品牌创意的内容 134
6.2品牌命名 135
6.2.1品牌命名的原则 135
6.2.2品牌命名的策略 137
6.3品牌设计创意 138
6.3.1品牌LOGO设计 138
6.3.2品牌色彩设计 140
6.3.3品牌包装及产品形象设计 142
6.4品牌广告创意 143
6.4.1什么是品牌广告创意 143
6.4.2品牌广告创意的原则 143
6.4.3品牌广告创意模式 144
6.4.4品牌广告创意的新趋势——植入式广告 145
6.5品牌营销创意 146
6.6品牌创意的流程 148
6.7知识链接 149
6.8案例分析 152
6.9品牌人物 153
6.10本章小结 156
6.11学习要点 156
第7章 品牌形象塑造 157
7.1品牌形象塑造的内涵 158
7.1.1什么是品牌形象 158
7.1.2品牌形象的构成要素 159
7.1.3什么是品牌形象塑造 160
7.1.4品牌形象塑造的原则 160
7.2国家品牌形象塑造 161
7.2.1国家品牌形象塑造的内涵 161
7.2.2国家品牌形象塑造的路径 162
7.3地区（城市）品牌形象塑造 163
7.3.1地区（城市）品牌形象塑造的内涵 163
7.3.2地区（城市）品牌形象塑造的影响因素 164
7.3.3如何塑造地区（城市）品牌形象 166
7.4政府品牌形象塑造 167
7.4.1政府品牌形象塑造的含义 167
7.4.2政府品牌形象塑造的特征 167
7.4.3政府品牌形象塑造的策略 168
7.5企业品牌形象塑造 169
7.5.1企业品牌形象塑造的含义 169
7.5.2企业品牌形象塑造的主要内容 170
7.5.3企业品牌形象塑造的路径 171
7.6个人品牌形象塑造 172
7.6.1个人品牌形象塑造的含义 172
7.6.2个人品牌形象塑造的影响因素 172
7.6.3个人品牌形象塑造如何定位 173
7.6.4个人品牌形象塑造的路径 174
7.7知识链接 175
7.8案例分析 176
7.9品牌人物 179
7.10本章小结 182
7.11学习要点 182
第8章 品牌维护 183
8.1品牌维护的内涵 184
8.1.1什么是品牌维护 184
8.1.2品牌维护的作用 185
8.1.3品牌维护的核心理念 186
8.1.4品牌维护的流程 186
8.2品牌延伸 188
8.2.1品牌延伸的含义 188
8.2.2品牌延伸的准则 188
8.2.3品牌延伸的基本规律 189
8.2.4品牌延伸策略 190
8.3品牌扩张 190
8.3.1品牌扩张的内涵 190
8.3.2品牌扩张的原因 191
8.3.3品牌扩张的形式 192
8.4品牌危机 194
8.4.1品牌危机的含义 194
8.4.2品牌危机的特征 194
8.4.3品牌危机的成因 195
8.4.4品牌危机管理 196
8.5品牌创新 198
8.5.1品牌创新的含义 198
8.5.2品牌创新的意义 199
8.5.3品牌创新策略 200
8.6品牌保护 201
8.6.1品牌的法律保护 201
8.6.2品牌的社会保护 202
8.6.3品牌的自我保护 203
8.7知识链接 204
8.8案例分析 206
8.9品牌人物 208
8.10本章小结 210
8.11学习要点 210
第9章 品牌传播 211
9.1品牌传播的内涵 212
9.1.1什么是品牌传播 212
9.1.2品牌传播的特点 213
9.1.3品牌传播的作用 214
9.2品牌传播要素 214
9.2.1品牌传播者 214
9.2.2品牌讯息 216
9.2.3品牌受众 217
9.2.4品牌媒介 218
9.2.5品牌传播效果 219
9.3品牌的新闻传播 220
9.3.1品牌新闻传播的含义 220
9.3.2品牌新闻传播的特征 220
9.3.3品牌新闻传播的步骤 221
9.4品牌的广告传播 222
9.4.1品牌广告传播的含义 222
9.4.2品牌广告传播的特征 222
9.4.3品牌广告传播的类型 223
9.5品牌的公共关系传播 225
9.5.1品牌公共关系传播的含义 225
9.5.2品牌公共关系传播的类型 226
9.6品牌的整合营销传播 226
9.6.1品牌整合营销传播的含义 226
9.6.2品牌整合营销传播的层次 227
9.6.3品牌整合营销传播的过程 228
9.7知识链接 229
9.8案例分析 231
9.9品牌人物 233
9.10本章小结 236
9.11学习要点 236
第10章 品牌价值 237
10.1品牌价值的内涵 238
10.1.1什么是品牌价值 238
10.1.2品牌价值的构成 239
10.1.3品牌价值的主要内容 240
10.2品牌价值评估 241
10.2.1品牌价值评估的含义 241
10.2.2品牌价值评估的应用领域 241
10.2.3品牌价值评估的内容 242
10.2.4品牌价值评估的方法 245
10.2.5品牌价值评估的步骤 246
10.3品牌价值提升 247
10.3.1品牌价值提升的作用 247
10.3.2 品牌价值提升的路径 248
10.4品牌价值管理 249
10.4.1品牌价值管理的含义 249
10.4.2品牌价值管理的要素 250
10.5品牌价值创新 251
10.5.1品牌价值创新的含义 251
10.5.2品牌价值创新策略 252
10.6知识链接 253
10.7案例分析 255
10.8品牌人物 258
10.9本章小结 260
10.10学习要点 260
第11章 品牌策划书 261
11.1品牌策划书的内涵 263
11.1.1什么是品牌策划书 263
11.1.2品牌策划书的基本格式 264
11.2品牌策划书的构思流程 264
11.3品牌广告策划书 266
11.3.1品牌广告策划书的概念 266
11.3.2品牌广告策划书的写作技巧 266
11.4营销策划书 272
11.4.1什么是营销策划书 272
11.4.2营销策划书的写作技巧 272
11.5活动策划书 274
11.5.1什么是活动策划书 274
11.5.2活动策划书的写作技巧 274
11.6知识链接 276
11.7案例分析 279
11.8品牌人物 284
11.9本章小结 286
11.10学习要点 286
第12章 品牌策划师 288
12.1品牌策划师的内涵 289
12.1.1什么是策划师 289
12.1.2什么是品牌策划师 290
12.2品牌策划师的职业能力 291
12.3品牌策划公司 293
12.3.1品牌策划公司的概念 293
12.3.2品牌策划公司的类型 293
12.3.3品牌策划公司的运作程序 294
12.4品牌策划师资格认证 295
12.4.1我国品牌策划师资格认证 295
12.4.2品牌策划师资格考试 296
12.5品牌策划师的职业精神 297
12.5.1社会责任精神 297
12.5.2企业家精神 297
12.5.3自省精神 298
12.6知识链接 299
12.7案例分析 301
12.8品牌人物 304
12.9本章小结 306
12.10学习要点 306
参考文献 307