第1章 市场调查基本理论 1
1.1 市场概述 2
1.1.1 市场的含义 2
1.1.2 市场的功能 4
1.1.3 市场的类型 5
1.2 市场调查基础知识 8
1.2.1 市场调查的含义 8
1.2.2 市场调查的产生与发展 10
1.2.3 市场调查的特征与分类 13
1.2.4 市场调查的原则与作用 17
1.3 市场调查的机构与人员 21
1.3.1 市场调查的机构 21
1.3.2 市场调查人员 25
本章小结 30
知识训练 31
技能训练 32
案例分析 33
第2章 市场调查的内容与调查方案设计 34
2.1 市场调查的内容 35
2.1.1 宏观环境调查 36
2.1.2 微观环境调查 39
2.1.3 市场营销活动调查 41
2.2 市场调查程序与调查方案设计 45
2.2.1 市场调查的程序 45
2.2.2 市场调查方案设计的意义 47
2.2.3 市场调查方案的设计 49
本章小结 52
知识训练 53
技能训练 54
案例分析 55
第3章 市场调查资料的收集方法 56
3.1 文案调查 58
3.1.1 文案调查的对象 58
3.1.2 文案调查的步骤和方法 60
3.1.3 文案调查的原则及作用 64
3.2 访问法 66
3.2.1 访问法的概念及类型 66
3.2.2 几种常用的访问调查法 67
3.2.3 访问调查中的技巧 78
3.3 观察法 81
3.3.1 观察法的含义 81
3.3.2 观察法的分类 81
3.3.3 观察法的特点 82
3.3.4 观察的技术 83
3.3.5 观察法的用途 84
3.4 实验法 85
3.4.1 实验法的含义 85
3.4.2 实验法的种类 86
3.4.3 实验法的优缺点 86
3.4.4 实验设计 87
本章小结 89
知识训练 89
技能训练 92
案例分析 92
第4章 问卷设计技术 94
4.1 问卷设计概述 95
4.1.1 问卷设计的含义及程序 95
4.1.2 问卷的基本结构 99
4.1.3 问卷设计原则 101
4.2 问句的设计技术 103
4.2.1 问句的类型 103
4.2.2 问句设计中应该注意的问题 105
4.3 问卷回答项目的设计技术 107
4.3.1 封闭式回答项目的设计 107
4.3.2 开放式回答项目的设计 111
本章小结 113
知识训练 113
技能训练 115
案例分析 116
第5章 抽样调查 119
5.1 抽样调查的基本问题 120
5.1.1 抽样调查的概念与特征 121
5.1.2 抽样调查中的基本概念 121
5.1.3 抽样误差的确定 123
5.2 抽样调查程序 127
5.2.1 确定调查总体 127
5.2.2 选择样本框 127
5.2.3 确定抽样数目 128
5.2.4 抽样调查的实施 130
5.3 抽样调查方式 131
5.3.1 随机抽样 131
5.3.2 非随机抽样 138
本章小结 140
知识训练 140
技能训练 142
案例分析 142
第6章 调查资料的整理与分析 145
6.1 市场调查资料的整理 146
6.1.1 市场调查资料整理的意义 146
6.1.2 市场调查资料整理的基本条件 147
6.1.3 市场调查资料整理的流程 147
6.2 市场调查资料的分析 155
6.2.1 市场调查资料静态分析 155
6.2.2 市场调查资料动态分析 163
6.2.3 统计分析软件SPSS简介 170
本章小结 171
知识训练 171
技能训练 174
案例分析 175
第7章 市场预测的基本方法 179
7.1 市场预测的一般问题 181
7.1.1 市场预测的含义与作用 181
7.1.2 市场预测的内容与类型 181
7.1.3 市场预测原理、原则与步骤 184
7.2 经验判断预测法 186
7.2.1 对比分析法 186
7.2.2 集合意见法 187
7.2.3 专家意见法 189
7.2.4 顾客意见法 192
7.3 时间序列预测法 194
7.3.1 简单平均法 195
7.3.2 移动平均法 196
7.3.3 指数平滑法 198
7.3.4 季节变动预测法 199
7.3.5 趋势外推法 201
7.4 回归预测法 202
7.4.1 回归预测的步骤 203
7.4.2 一元线性回归预测法 205
7.4.3 多元线性回归预测法 208
本章小结 209
知识训练 209
技能训练 212
案例分析 212
第8章 市场调查报告的撰写 215
8.1 市场调查报告的特点及作用 217
8.1.1 市场调查报告的特点 217
8.1.2 市场调查报告的作用 218
8.2 市场调查报告的结构 218
8.2.1 市场调查报告撰写的原则 219
8.2.2 市场调查报告的写作步骤 219
8.2.3 市场调查报告的格式 220
8.2.4 撰写市场调查报告应注意的问题 226
8.3 市场调查报告的准备 227
8.3.1 访问委托人 227
8.3.2 了解读者 228
8.3.3 市场调查报告的写作技巧 228
8.4 口头调查报告 231
8.4.1 口头调查报告的重要性及特点 232
8.4.2 口头调查报告材料的准备 232
8.4.3 口头调查报告的主要内容 233
8.4.4 口头调查报告成功的基本要素 233
本章小结 234
知识训练 234
技能训练 235
案例分析 236
综合案例与实训 239
综合案例一 239
综合案例二 241
综合案例三 242
综合实训 243
参考文献 245