第1篇 营销概述 2
第1章 营销的基本认识 2
导入案例 营销是什么——当中粮遇到开心网 2
1.1 企业目的与实现目的之道 3
1.2 营销——理论的解释 7
1.3 营销管理与营销管理过程 12
营销实战分析 宝洁公司：一切从顾客开始 19
营销实战训练 市场营销：认知与体验 22
营销游戏 一切从沟通开始 22
第2篇 营销环境 26
第2章 市场营销环境分析 26
导入案例 洋快餐的中式变脸 26
2.1 市场营销环境概述 27
2.2 微观环境因素分析 28
2.3 宏观环境因素分析 31
2.4 SWOT分析 40
营销实战分析 海尔沙尘暴里寻商机 42
营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻” 43
第3章 消费者市场及其购买者行为分析 45
导入案例 史玉柱的网游“征途” 45
3.1 消费者市场 46
3.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素 47
3.3 消费者购买决策过程 54
营销实战分析 汽车制造厂商：什么是消费者需要的汽车？ 58
营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者 59
营销游戏 一切从沟通开始（提高级） 60
第4章 组织市场及其购买者行为分析 63
导入案例 武汉东湖材料复合新技术公司：用户分析 63
4.1 组织市场及其特点 64
4.2 生产者市场购买行为分析 66
4.3 中间商市场购买行为分析 69
4.4 政府市场购买行为分析 72
营销实战分析 我国政府采购实施新规 75
营销实战训练 组织市场：不一样的市场 77
第5章 竞争者分析 78
导入案例 Microsoft和Intel的“世纪联盟” 78
5.1 竞争者分析的基本框架 79
5.2 识别竞争者 80
5.3 竞争者的基本分析 83
营销实战分析 3Q之战 87
营销实战训练 营销：竞争与合作 89
营销游戏 我努力，我自信！ 90
第6章 营销信息系统与营销调研 91
导入案例 女性需要女性饮料吗？ 91
6.1 营销信息系统 91
6.2 营销调研 94
6.3 市场需求测量与未来市场需求预测 102
营销实战分析 “当当”的天使之翼 108
营销实战训练 营销调研实践 110
第3篇 营销战略 112
第7章 目标市场营销战略 112
导入案例 去屑洗发水分男女 112
7.1市场细分 113
7.2目标市场选择 118
7.3市场定位 122
营销实战分析 贝因美婴儿奶粉：STP策略营销巧占市场 127
营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主 129
营销游戏 专业记忆训练 129
第8章 产品战略与竞争战略 131
导入案例 老字号“内联升”的产品创新 131
8.1 产品创新战略 132
8.2 产品寿命周期战略 137
8.3 品牌与品牌战略 140
8.4 竞争战略 146
营销实战分析 索尼在“苹果时代”寻找出路 149
营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展 150
第4篇 营销组合策略 153
第9章 产品与服务决策 153
导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的 153
9.1 营销组合 154
9.2 产品决策概述 156
9.3 产品属性决策 162
9.4 产品的品牌与包装决策 164
9.5 服务与产品支持服务策略 170
营销实战分析 Google的产品策略 174
营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础 177
营销游戏 客户服务 177
第10章 价格决策 181
导入案例 价格战——自古华山一条路？ 181
10.1 影响定价的主要因素 182
10.2 定价方法 185
10.3 具体的价格策略 188
10.4 价格变动 191
营销实战分析 格兰仕空调“降价战” 197
营销实战训练 营销：“价”值几何？ 198
第11章 渠道决策 199
导入案例 渠道为王：香飘飘奶茶的成功之道 199
11.1 分销渠道的概念、意义和模式 200
11.2 分销渠道的设计与管理 205
11.3 批发商与零售商 209
11.4 物流与供应链管理 213
营销实战分析 娃哈哈：固若金汤的联销体网络 216
营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马” 218
营销游戏 “讨价还价” 219
第12章 促销决策——制定整合营销传播策略 221
导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播 221
12.1 整合营销传播概述 222
12.2 广告 229
12.3 营业推广 232
12.4 公共关系 235
12.5 人员推销 238
营销实战分析 王老吉广州亚运会“先声夺金”整合营销传播 243
营销实战训练 广告与推广：体验与实操 245
第5篇 营销实现 247
第13章 营销实现 247
导入案例 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声 247
13.1 营销企划 248
13.2 营销组织 249
13.3 营销执行与营销控制 254
营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划书 261
营销实战训练 市场营销：综合训练 268
营销游戏 人员推销 268
第6篇 市场营销新发展 271
第14章 网络经济下的市场营销 271
导入案例 迪斯尼：娱乐王者的网络之舞 271
14.1 网络经济与市场营销 272
14.2 网络营销策略 274
14.3 网络营销的发展 281
营销实战分析 京东商城的成功秘诀 284
营销实战训练 网络营销：认识与体验 287
第15章 国际营销 288
导入案例 吉利的国际化历程 288
15.1 国际营销概述 289
15.2 国际营销环境分析 291
15.3 国际目标市场的选择 293
15.4 进入国际市场的方式决策 295
15.5 国际营销组合决策 297
营销实战分析 星巴克：快速迈向全球化 301
营销实战训练 国际营销：认识与体验 302
营销游戏 合作与组织 303
主要参考文献 305
索引 305
营销战例 305
1—1 海尔：三角形冰箱 8
2—1 日本为什么需要小巧玲珑的轿车？ 38
3—1 雀巢的遭遇 53
4—1 沃尔玛全球采购新模式 72
5—1 麦当劳肯德基开打价格战 中式快餐被迫应战 85
6—1 丰田卡罗拉：为美国家庭而生 94
6—2 日本人的案头调研 98
6—3 啤酒天气指数 105
7—1 川菜、湘菜期待辣味分级 116
7—2 不变的可口可乐 121
7—3 宝洁公司的USP定位 125
8—1 宜家：使成本最低 146
9—1 要“勇气”与“信任”吗？ 157
9—2 产品设计的力量 163
10—1 价格也“爱国”？ 187
10—2 小鸭：降价风波 194
10—3 9.9元的飘柔 195
11—1 西尔斯公司的一体化渠道战略 204
11—2 家电制造商渠道变革 206
11—3 30万美元开家麦当劳 212
12—1 丰田汽车危机公关：迷失的27天 237
15—1 《华尔街日报》调查：诺基亚8800手机中国上海售价最高 299
营销资料 299
1—1 网络购物进入黄金时代 11
2—1 用数据说话 35
2—2 哥本哈根会议：倡导“低碳”社会 37
3—1 80后女性消费的特点分析 47
4—1 我国的政府采购 73
6—1 市场调研分析报告的基本结构 97
8—1 世界最具价值品牌排行前十位 143
8—2 中国最具价值品牌排行前十名 143
9—1 我国正研究声音、气味注册商标 164
10—1 磁石效应 190
12—1 色彩传递的信息 226
14—1 红火的网络 282
15—1 不看不知道，世界真奇妙！ 293
15—2 中国企业“走出去”的五种模式 296
大师在说 296
1—1 市场营销不是“什么”？ 191
7—1 七喜，非可乐 126
8—1 品牌的力量 142
9—1 只有4P吗？ 155
10—1 品牌质量、广告与价格 191
12—1 四种经典的反应层次模式 224
12—2 营销公共关系的意义 236
13—1 菲利普·科特勒谈营销企划的内容 249
15—1 全球化思考，本地化行动 297