引言 9
品牌管理从产品导向到客户导向的变迁 14
品牌为消费者所“拥有” 16
了解品牌资产 17
第一章 品牌在客户采购流程四个阶段中发挥的作用 21
第一节 生活阶段：引发需求 26
品牌自身能够激发需求 27
强势的国际品牌具有很高的品牌知名度 28
品牌要能够抓住客户的注意力 29
第二节 计划阶段：激发对备选品牌的兴趣 32
消费者对品牌的印象受心理预期的影响 33
品牌认识结构图是存于消费者记忆中的一组品牌联想 35
强势品牌具有清晰的品牌形象 37
第三节 购买阶段：选择适合的品牌和产品 38
消费者对品牌的情感反应 39
信任发挥的关键作用 40
第四节 体验阶段：购物以及退货 41
消费者与品牌之间的关系 42
消费者购买产品后的评价 45
第五节 美国金宝汤公司品牌管理案例分析 45
第二章 体验性品牌定位 51
第一节 强势国际品牌具有独一无二的市场定位 55
对品牌的竞争对手进行恰当的识别 55
品牌需要具有可持续性的竞争优势 56
定位于适当的目标市场 58
第二节 品牌定位需要做出选择 61
第三节 品牌定位需要结合自身优势做出选择 63
第四节21世纪的品牌定位是体验性的 63
品牌个性 64
多感知性、情感和社会定位 67
第五节 对雅诗兰黛旗下的悦木之源品牌的深入剖析 68
第三章 品牌价值的定性测量方法 73
第一节 萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET） 78
具有普遍性的深层隐喻 80
ZM ET访谈 81
第二节 阶梯分析法 83
第三节 内隐联系测试 86
第四节 人种论 89
人种论研究方法的特点 91
第五节 凌乱的数据，宝贵的认识 92
第四章 品牌价值的量化评估方法 95
第一节 以客户为导向的品牌效益指标 98
品牌知名度 98
品牌态度 101
品牌忠诚度 103
品牌大使——品牌推荐 104
利用品牌效益指标来为品牌做诊断 105
第二节 品牌价值评估 106
成本法 107
收入法 108
第三节 市场价值/股东价值 109
Interbrand模型 109
品牌资产评估模型 113
第四节 应用定量分析方法来指导行动 118
第五章 管理自己的品牌 119
第一节 品牌延伸 125
品牌延伸的优势和劣势 126
品牌延伸的合适度问题 128
第二节 授权的益处 130
品牌授权的优势 130
过度授权下的隐忧 131
第三节 品牌架构：品牌战略体系 132
“多品牌组合”与“品牌化的组合” 133
兼并与收购 137
第四节 品牌保护 139
第六章 有效的品牌传播和重新定位策略 141
第一节 品牌的名称 144
起名的准则 145
其他品牌元素 148
色彩的运用 149
第二节 名人效应 150
第三节 公益营销 152
第四节 品牌的重新定位 154
使用品牌元素来传达品牌的战略 158
结语 161