第1章 绪论 1
1.1 研究背景与问题提出 1
1.2 研究目的与研究意义 10
1.3 研究内容 12
1.4 研究方法与技术路线 13
1.5 本章小结 15
第2章 文献述评 16
2.1 口碑营销研究阶段的划分 16
2.2 口碑、网络口碑、在线评论的概念与特点 18
2.3 在线评论的相关研究 22
2.4 口碑传播综合模型与在线产品评论传播模型 38
2.5 对国内外在线评论相关研究的述评 41
2.6 本章小结 42
第3章 针对国内电子商务网站在线评论的内容分析 44
3.1 各网站评论数量分布情况 44
3.2 B2C与C2C电子商务网站在线评论呈现形式与比较 47
3.3 C2C网站负面评论回复情况 49
3.4 本章小结 53
第4章 研究范式的选取与理论模型的构建 54
4.1 基于行为主义视角的消费者行为研究范式 54
4.2 模型的理论基础与理论模型的构建 60
4.3 本章小结 65
第5章 负评质量对顾客购买意愿的影响：产品卷入和性别的调节作用 66
5.1 研究假设 67
5.2 研究设计 69
5.3 被试与程序 72
5.4 假设检验 73
5.5 结论与讨论 82
5.6 本章小结 83
第6章 负评质量对顾客购买意愿的影响：产品知识和产品类型的调节作用 84
6.1 研究假设 84
6.2 研究设计 87
6.3 被试与程序 92
6.4 数据分析与假设检验 93
6.5 研究结论与讨论 100
6.6 本章小结 102
第7章 负面评论的补救措施对顾客购买意愿的影响 103
7.1 研究的概念模型与研究假设 104
7.2 研究设计 107
7.3 因变量的测量 109
7.4 被试与程序 109
7.5 数据分析与假设检验 110
7.6 结论与讨论 118
7.7 本章小结 120
第8章 主要研究结论与管理意涵 121
8.1 主要研究结论 121
8.2 研究的创新点 124
8.3 管理意涵 125
8.4 研究局限和进一步研究展望 127
8.5 本章小结 130
参考文献 131
附录1 实证研究一相关问卷 143
附录1-1 预调研问卷（高卷入高质量） 143
附录1-2 预调研问卷（高卷入低质量） 145
附录1-3 预调研问卷（低卷入高质量） 146
附录1-4 预调研问卷（低卷入低质量） 148
附录1-5 正式调研问卷（高卷入低质量） 149
附录1-6 正式调研问卷（高卷入高质量） 150
附录1-7 正式调研问卷（低卷入低质量） 152
附录1-8 正式调研问卷（低卷入高质量） 153
附录2 实证研究二相关问卷 155
附录2-1 预调研问卷（实验产品的选择） 155
附录2-2 预调研问卷（评论内容的选择） 156
附录2-3 预调研问卷（MP4高质量评论） 156
附录2-4 预调研问卷（MP4、运动鞋低质量评论） 157
附录2-5 预调研问卷（运动鞋高质量评论） 158
附录2-6 预调研问卷（MP4产品知识测量） 158
附录2-7 预调研问卷（运动鞋产品知识） 159
附录2-8 正式调研问卷（MP4高质量） 160
附录2-9 正式调研问卷（MP4低质量） 161
附录2-10 正式调研问卷（运动鞋高质量） 163
附录2-11 正式调研问卷（运动鞋低质量） 164
附录3 实证研究三相关问卷 166
附录3-1 正式调研问卷（无回复） 166
附录3-2 正式调研问卷（MP4＋道歉） 167
附录3-3 正式调研问卷（MP4＋道歉VS归因） 169
附录3-4 正式调研问卷（MP4＋道歉VS归因VS补偿） 170
附录3-5 正式调研问卷（运动鞋＋无回复） 171
附录3-6 正式调研问卷（运动鞋＋道歉） 173
附录3-7 正式调研问卷（运动鞋＋道歉VS归因） 174
附录3-8 正式调研问卷（运动鞋＋道歉VS归因VS补偿） 175
致谢 177