上篇 2
第一章 导论 2
第一节 药品临床推广概述 3
一、药品临床推广 3
二、药品临床推广的研究对象 3
第二节 医药代表 5
一、医药代表的含义 5
二、医药代表的工作职责 6
三、医药代表需遵守的原则 6
四、医药代表的类型 7
第三节 药品临床推广面临的挑战与机会 8
一、回归医药代表的本真 8
二、新医改带来的机遇和挑战 9
三、监管将更加严厉 9
四、第三终端的崛起 9
第二章 药品与营销 12
第一节 药品的含义 13
一、药品的定义 13
二、药品的名称 13
三、假药与劣药 14
四、药品的分类 14
第二节 药品的不良反应 15
一、药品不良反应的定义 15
二、药物不良反应发生的原因 15
三、历史上重大医药危害事件回顾 17
四、药品不良反应监测 19
第三节 医药市场营销 20
一、医药市场营销的含义 20
二、医药市场营销的相关术语 21
三、市场营销学的发展历程 22
第三章 世界与中国医药市场 26
第一节 医药市场 26
一、医药市场的含义 26
二、医药市场的特点 27
第二节 世界医药市场 28
一、世界医药市场及地区分布 28
二、世界主要医药产品销售情况 30
三、世界制药企业 31
四、研发和上市新药 33
五、世界医药市场发展趋势分析 34
第三节 中国医药市场 36
一、中国医药市场的规模与结构 36
二、主要产品销售情况 38
三、主要制药企业 41
四、我国医药市场发展特点与趋势 42
第四章 药品生产企业 45
第一节 我国药品生产企业概述 45
一、新中国成立后我国药品生产企业发展概况 46
二、我国药品生产企业发展现状及趋势 46
三、药品生产企业内部组织结构 48
第二节 药品生产企业GMP认证 51
一、GMP制度概述 51
二、我国GMP制度的认证实施 52
第三节 药品生产企业的并购重组 55
一、企业并购重组的含义及意义 55
二、药品生产企业的并购重组 56
第四节 药品生产企业的营销模式 58
一、企业营销模式含义 58
二、药品生产企业的主要营销模式 58
第五章 药品经营企业 62
第一节 我国药品经营企业概述 63
一、我国药品经营企业的发展历史 64
二、药品经营企业发展现状 65
三、药品经营企业主要组成部门 66
四、药品经营企业的发展趋势 68
第二节 药品经营质量管理规范 68
一、GSP制度概述 69
二、我国药品经营企业的GSP认证及实施 70
第三节 医药电子商务 74
一、医药电子商务简介 74
二、我国医药电子商务发展历程 75
三、我国医药电子商务发展模式 76
第四节 国外药品经营企业的发展及启示 77
一、国外药品经营企业的特点 77
二、国外药品经营企业的规模化发展战略 78
三、国外药品经营企业带来的启示 79
第六章 医疗服务机构 83
第一节 我国的医疗卫生服务体系 84
一、概述 84
二、我国的卫生服务组织 86
三、目前我国医疗服务体系存在的问题 87
第二节 医院概述 87
一、医院的定义 87
二、医院的类型 88
三、医院的性质、地位与功能 89
四、医院的主要构成部门 90
五、医院科室设置的组织模式及发展趋势 91
第三节 医院药事组织 92
一、医院药事组织机构和任务 92
二、药事管理委员会 94
三、药剂科 95
四、医院药事部门人员概述 96
五、药剂科科主任工作概述 96
第四节 卫生人员 97
一、概述 97
二、临床科室医师职位概要 99
第七章 药品定价与招标采购 103
第一节 药品定价的形式及原则 104
一、药品价格的形式 104
二、药品定价原则 105
第二节 药品定价的影响因素 106
一、成本的影响 106
二、需求的影响 107
三、市场竞争的影响 108
四、其他因素的影响 109
第三节 药品定价方法 110
一、药品价格体系 110
二、医药企业定价方法 111
第四节 医院药品招标采购 112
一、药品招标采购的概念与特点 113
二、药品招标采购的主要法规、管理规定 113
三、药品招标采购的原则和方式 114
四、药品集中招标采购的程序 114
第八章 医疗卫生体制改革 117
第一节 中国医疗卫生体制改革历程 118
第二节 新医改的主要内容 123
一、深化医药卫生体制改革的总体目标 123
二、完善医药卫生四大体系 123
三、完善体制机制，保障医药卫生体系有效规范运转 124
四、着力抓好五项重点改革，力争近期取得明显成效 125
五、新医改方案的创新之处 126
六、新医改成果 127
第三节 《国家基本药物目录》解析 127
一、目录的构成 128
二、目录的编排 128
三、目录的分类 128
四、品种的名称 128
五、品种的剂型 129
六、品种的规格 129
七、目录中的中药饮片 129
八、不纳入国家基本药物遴选范围的药品 129
第四节 《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》解析 130
一、目录构成 130
二、编排与分类 130
三、名称与剂型 130
四、限定支付范围 131
五、其他 132
六、新版目录的变化 132
第九章 医药行业的政府管制 135
第一节 我国药品监督组织体系 136
一、国家食品药品监督管理总局（CFDA） 136
二、国家中医药管理局（SATCM） 138
三、国家人力资源和社会保障部（MOHRSS） 139
四、中国药学会（CPhA） 139
第二节 药品监管法律保障体系 140
一、法律 141
二、行政法规 141
三、部门行政规章 141
四、规范性文件 141
第三节 药品监督管理的主要手段 141
一、监督检查与实施行政处罚 142
二、监督抽验 143
三、发布药品质量公告 144
四、采取行政强制措施 144
五、对药品不良反应采取有效控制措施 145
第四节 药品广告的监管 145
第五节 医药购销领域的反商业贿赂 146
一、法律对商业贿赂的规定 147
二、商业贿赂的构成要件 148
三、对商业贿赂行为的监管 148
第十章 药品临床推广实用理论 151
第一节 组合营销理论 152
一、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论 152
二、第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论 152
三、第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论 153
四、第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论 155
第二节 SWOT分析 156
一、SWOT模型含义介绍 156
二、对持矩阵（confrontation matrix） 157
三、SWOT分析步骤 158
四、SWOT模型的局限性 159
第三节 产品生命周期理论 159
一、产品生命周期各阶段特征 160
二、不同时期的营销战略 161
三、产品生命周期理论的意义 162
第四节 波士顿矩阵 163
一、波士顿矩阵介绍 163
二、基本原理 163
三、基本步骤 163
第五节 二八定律 165
一、二八定律简介 165
二、二八定律分类 165
第六节 激励理论 166
一、激励的概念与对象 167
二、激励-保健理论 167
三、ERG理论 168
四、期望理论 168
下篇 174
第十一章 药品临床推广流程及手段 174
第一节 药品临床推广流程 175
一、市场调研 175
二、完成市场基础工作 177
三、开发医院 179
四、进药 179
五、临床维护和上量 179
第二节 药品临床推广的关键环节——医院开发 179
一、医院开发的前期准备 180
二、医院开发 180
三、影响医院进药的不利因素 182
第三节 药品临床推广的关键环节——上量 182
一、医院进药后如何提升销量 182
二、防止掉量 183
三、市场交接后如何上量 184
第十二章 市场及客户调研 186
第一节 医药市场调研概述 186
一、医药市场调研的概念 186
二、医药市场调研的作用 187
三、医药市场调研的类型 188
四、医药市场调研的范围和内容 188
第二节 市场调研的过程和方法 189
一、市场调研的过程 189
二、市场调研的方法 192
第三节 市场调研方案的设计 194
一、市场调研方案设计的主要内容 194
二、市场调研方案设计的评价 195
第四节 市场调研的问卷设计 196
一、问卷设计的基本概念 196
二、问卷设计的原则和程序 196
三、问卷设计的要求 197
四、单个问题的设计 197
五、问卷的整体设计 199
六、问卷中问题顺序的编排 200
第五节 医院的调研 200
一、医院调研前的准备 200
二、医院调研 201
第十三章 医药代表的客户拜访技巧 205
第一节 访前准备 206
一、确定目标客户 206
二、了解客户 206
三、制订目标 207
四、资源准备 208
第二节 开场白 209
一、开场白的概念 209
二、开场白的方式 210
三、好的开场白需要注意的地方 210
第三节 有目的地探询和倾听 212
一、需要有效探询的原因 212
二、探询的作用 213
三、探询的开展 214
四、倾听的目的 216
五、倾听的四个层次 216
六、同理心倾听 217
七、倾听的技巧 218
第四节 呈现产品 219
一、呈现产品的目的 219
二、专业药品介绍过程 219
第五节 处理客户反应 222
一、了解客户反应的意义 223
二、客户正面反应的处理技巧 223
三、客户异议的处理技巧 223
第六节 缔结成交 230
一、缔结的意义 230
二、缔结的三个层面 231
三、缔结的四个要素 232
四、缔结的信号 232
五、缔结成交的方法 234
六、缔结拒绝的处理 235
第七节 访后回顾 236
一、访后回顾的目的及时机 236
二、访后记录 236
第十四章 群体销售 239
第一节 群体销售概述 239
一、群体销售的概念 240
二、药品临床推广需要群体销售的原因 240
三、群体销售的优势和意义 240
四、医药代表在群体销售中的职责 241
第二节 群体销售的主要形式 241
一、院内科室产品推广会 241
二、临床试验协调会 242
三、学术研讨会 242
四、医师、药师学术沙龙 242
五、患者健康教育活动 242
六、专家义诊咨询活动 242
七、产品上市会 242
第三节 群体销售的有效组织 243
一、会议前期：做好会前分析与准备 243
二、会议中期：引导听众、控制会议 247
三、会议后期：及时评估、总结并跟进会议效果 248
第四节 产品演讲 249
一、产品演讲的流程 249
二、演讲技巧的训练 251
第十五章 医药代表的区域管理 258
第一节 医药代表区域管理概述 259
一、医药代表的区域管理 259
二、医药代表区域管理中成功销售的重要因素 259
三、医药代表区域管理中提高销量的方法 260
第二节 区域市场分析 260
一、医药市场环境分析 260
二、区域市场潜力分析 260
第三节 客户分级管理 261
一、目标客户选定 261
二、客户的分级 261
三、确认目标客户的流程 263
四、客户管理策略 263
第四节 资源管理 265
一、我们的资源 265
二、有效的资源投入 266
第五节 投资思维 267
一、投资、充电和开支 267
二、投资的三个阶段 267
三、投资策略 268
四、精确投资 268
第六节 业务分析与数据管理 268
一、业务分析 268
二、销售数据客户管理 269
第十六章 医药代表的自我管理 272
第一节 医药代表的时间管理 273
一、时间管理的第一条：找出“时间不够用的原因” 273
二、时间管理的第二条：掌握时间管理的“13条军规” 274
三、时间管理的第三条：发现时间管理的本质 274
四、时间管理的第四条：学会时间管理的2个技巧 274
第二节 目标管理 276
一、人生需有目标 276
二、不愿设定目标的原因 277
三、目标设立的SMART原则 277
四、目标管理的步骤 277
第三节 压力管理 278
一、压力管理的主体 278
二、压力的来源 278
三、压力疏导 278
第四节 医药代表的商务礼仪 279
一、个人仪表 280
二、初次见面的礼仪 280
三、其他方面 281
第五节 医药代表的职业生涯设计 282
一、医药代表的职业生涯 282
二、医药代表职业生涯规划常见问题 285
三、医药代表职业发展建议 286
四、良好的职业发展所需的技巧 287