上篇 理论篇 2
专题1 商务策划导论 2
1.1 学习要求 2
1.2 商务策划的概念 2
1.3 商务策划的特征和基本原则 3
1.4 商务策划的起源 6
1.5 商务策划的功能和运用领域 8
1.6 商务策划的发展前景及策划业存在的问题 10
1.7 本专题小结 12
专题2 商务策划的基本要素和基本原理 13
2.1 学习要求 13
2.2 商务策划的基本要素 13
2.3 商务策划的基本原理 14
2.4 本专题小结 21
专题3 商务策划的思维模式 22
3.1 学习要求 22
3.2 商务策划的思维结构 22
3.3 商务策划的思维程序 23
3.4 商务策划的典型方法 23
3.5 本专题小结 27
专题4 商务策划的创意方法 28
4.1 学习要求 28
4.2 创意的概述 28
4.3 商务策划常用的创意方法 30
4.4 本专题小结 33
理论篇课后阅读 33
中篇 实践篇 42
项目1 促销策划 42
1.1 学习要求 42
1.2 案例及其分析 42
1.3 促销策划的概念 43
1.4 促销策划的手段 43
1.5 促销策划的原则与类别 45
1.6 促销策划的程序与方法 47
1.7 参考案例——某超市促销计划方案 49
1.8 实训操作 52
1.9 本项目小结 53
项目2 广告策划 55
2.1 学习要求 55
2.2 案例及其分析 55
2.3 广告策划的概念 56
2.4 广告策划的基本程序 56
2.5 广告策划的主要策略 57
2.6 广告策划的主要内容 57
2.7 广告策划书的编制 58
2.8 参考案例——“电话听网”业务广告策划书 61
2.9 实训操作 66
2.10 本项目小结 67
项目3 品牌策划 69
3.1 学习要求 69
3.2 案例及其分析 69
3.3 品牌策划及品牌忠诚策划 70
3.4 品牌策划的主要内容 70
3.5 品牌忠诚策划的程序 71
3.6 品牌策略设计 72
3.7 品牌策划书的编制 76
3.8 参考案例——某服装品牌策划方案 78
3.9 实训操作 80
3.10 本项目小结 82
项目4 公关活动策划 83
4.1 学习要求 83
4.2 案例及其分析 83
4.3 公关活动概述 84
4.4 公关活动的策划与实施 86
4.5 公关策划书的编制 89
4.6 常见公关活动的策划 91
4.7 参考案例——某汽车专营店开业庆典方案 96
4.8 实训操作 98
4.9 本项目小节 99
下篇 欣赏篇 102
案例1 “佳洁士-节约”牙膏广告策划案 102
案例2 全聚德135周年店庆活动策划案 110
案例3 丹东（美国）帕斯特谷物有限公司开业典礼策划案 114
案例4 服装品牌策划书 119
附录 商务策划评价规范 127
参考文献 137