第1章 网络营销概述 1
【学习目标】 1
1.1 网络营销涵义 1
1.1.1 网络营销定义 2
1.1.2 网络营销内涵 2
1.2 网络营销特点 4
1.2.1 网络营销的作用 4
1.2.2 网络营销的功能 5
1.2.3 网络市场的特点 6
1.2.4 网络营销的特点 7
1.2.5 传统营销与网络营销的关系 9
1.2.6 网络营销的优点和局限性 12
1.3 网络营销发展现状 17
1.3.1 网络营销的兴起 17
1.3.2 我国网络营销的现状 19
1.3.3 我国网络营销面临的主要障碍 20
1.3.4 我国网络营销的发展对策 20
【综合测试】 23
第2章 网络营销基础理论 25
【学习目标】 25
2.1 网络营销观念 25
2.1.1 超越时空观念 25
2.1.2 社会整体利益观念 25
2.1.3 交互体验观念 26
2.1.4 顾客让渡价值观念 26
2.1.5 服务观念 27
2.1.6 个性化观念 28
2.1.7 明智消费观念 28
2.2 网络营销组合理论 29
2.2.1 关系营销与CRM理论 30
2.2.2 直复营销和整合营销 33
2.2.3 定制营销与合作营销 36
2.2.4 口碑营销与病毒营销 38
2.2.5 娱乐营销与体验营销 43
2.2.6 精细化营销与全球化营销 45
2.3 网络营销基本技术手段 50
2.3.1 World Wide Web（万维网，简称WWW） 50
2.3.2 电子邮件（E-mail） 50
2.3.3 邮件列表（Mailing Lists） 51
2.3.4 新闻组（Newsgroups） 51
【综合测试】 56
第3章 网络营销环境 57
【学习目标】 57
3.1 网络营销环境概述 57
3.1.1 网络营销环境的构成 57
3.1.2 网络营销环境特征 57
3.1.3 网络营销环境对经济发展的推动作用 58
3.2 网络营销的宏观环境 59
3.2.1 政治法律环境 59
3.2.2 经济环境 60
3.2.3 人口环境 61
3.2.4 人文与社会环境 61
3.2.5 科技环境 61
3.2.6 自然环境 62
3.3 网络营销的微观环境 62
3.3.1 网络营销外部行业环境 62
3.3.2 网络营销内部环境 67
【综合测试】 69
第4章 网络营销市场调研 71
【学习目标】 71
4.1 网络营销市场调研内涵 71
4.1.1 网络营销市场调研涵义 71
4.1.2 网络营销市场调研的背景 72
4.1.3 网络营销市场调研的特点 73
4.1.4 网络营销市场调研的原则 73
4.1.5 网络营销市场调研的优点 74
4.1.6 网络营销市场调研所需信息 75
4.1.7 网络营销市场调研的步骤 76
4.2 网络营销市场调研方法 77
4.2.1 网上直接市场调研 77
4.2.2 网上间接市场调查 84
4.3 网上营销市场调研注意事项 89
4.3.1 网上市场调研注意事宜 89
4.3.2 网络市场调研样本组织方法 89
【综合测试】 93
第5章 网络营销市场分析与定位 95
【学习目标】 95
5.1 网络市场分析 95
5.1.1 网络市场分析概述 95
5.1.2 网络消费者市场分析 97
5.1.3 网络组织市场分析 111
5.2 网络市场细分 116
5.2.1 网络市场细分概述 116
5.2.2 网络市场细分操作 118
5.3 网络市场定位 125
5.3.1 网络市场定位的定义 125
5.3.2 网络市场定位的依据 126
5.3.3 网络市场定位战略 127
5.3.4 网络市场定位策略 128
5.3.5 市场定位策略的执行 130
【综合测试】 133
第6章 网络营销平台构建与策略 135
【学习目标】 135
6.1 营销网站平台构建 135
6.1.1 网站硬件的一般架构 135
6.1.2 虚拟主机 140
6.1.3 托管服务器 141
6.1.4 虚拟专用服务器 142
6.1.5 云主机（云服务器） 142
6.1.6 服务器的选用 143
6.2 网络市场战略规划 144
6.2.1 网络营销模式 144
6.2.2 网络营销策略发展 148
6.3 网络营销的技术展望——从Web2.0到Web3.0 149
6.3.1 Web 2.0概念 149
6.3.2 Web 2.0应用 149
6.3.3 Web 3.0概念 150
6.3.4 Web 3.0的应用 150
【综合测试】 150
第7章 网络营销产品策略 152
【学习目标】 152
7.1 网络营销产品概述 152
7.1.1 网络营销产品概念 152
7.1.2 网络营销产品特点 153
7.1.3 网络营销产品分类 154
7.2 网络营销产品策略 155
7.2.1 网络营销产品的定位 155
7.2.2 网络营销产品特征 155
7.2.3 网络营销中产品策略的变化 156
7.2.4 网络营销的产品组合策略 156
7.3 网络营销产品开发 159
7.3.1 新产品开发 159
7.3.2 网络产品开发策略 160
7.3.3 产品开发应注意的问题 161
【综合测试】 163
第8章 网络营销价格策略 165
【学习目标】 165
8.1 网络营销定价概述 165
8.1.1 网络营销定价目标 165
8.1.2 网络营销定价的程序 166
8.1.3 网络营销定价的影响因素 167
8.2 网络营销定价策略 168
8.2.1 网络营销定价特点 169
8.2.2 网络营销定价方法 170
8.2.3 网络营销定价的策略 171
8.3 网络营销调价策略 173
8.3.1 网络营销调价的作用 174
8.3.2 网络营销上调价格的方式及策略 174
8.3.3 网络营销下调价格的方式及策略 175
【综合测试】 179
第9章 网络营销渠道策略 181
【学习目标】 181
9.1 网络营销渠道概述 181
9.1.1 网络营销渠道的功能 181
9.1.2 网络营销渠道的特点 182
9.2 网络营销渠道设计 185
9.2.1 确定营销渠道目标与限制 185
9.2.2 明确渠道成员的责权利 186
9.2.3 评估各种可能的网络营销渠道交替方案 186
9.2.4 网络营销渠道创新 187
9.3 网络直销 188
9.3.1 网络直销的优点 188
9.3.2 网络直销的缺点 189
【综合测试】 191
第10章 网络促销策略 193
【学习目标】 193
10.1 网络促销策略概述 193
10.1.1 网络促销概述 193
10.1.2 网络促销策略 195
10.2 网络广告 198
10.2.1 网络广告概述 198
10.2.2 网络广告实务 199
10.2.3 网络广告策略 205
10.2.4 网络广告创新——行为定向广告 213
10.3 网络关系营销 213
10.3.1 关系营销理论 213
10.3.2 网络关系营销应用 214
10.4 网络站点促销 214
10.4.1 站点推广 214
10.4.2 网站促销 217
10.5 邮件促销 220
10.5.1 许可电子邮件营销 220
10.5.2 数据库营销 221
10.6 网络营销促销组合 222
10.6.1 网络营销促销 222
10.6.2 网络公关策略 225
【综合测试】 227
第11章 网络营销客户管理 229
【学习目标】 229
11.1 网络客户关系管理 229
11.1.1 客户关系管理的内涵 229
11.1.2 网络客户关系管理和创新 240
11.1.3 电子邮件在客户管理中的应用 243
11.1.4 网站FAQ的设计与管理 249
11.1.5 数据库营销在客户关系管理中的应用 253
11.2 网络营销售后服务 256
11.2.1 网络营销和售后服务 256
11.2.2 网络营销售后服务的优势 258
11.2.3 网络营销售后服务的形式 259
11.2.4 网络营销售后服务策略 260
11.2.5 网络营销如何做好售后服务 261
11.2.6 开展网上售后服务应注意的问题 264
11.3 网络营销服务反馈 266
11.3.1 网络营销的评价 266
11.3.2 在线客服系统 266
【综合测试】 269
第12章 网络营销与相关行业 272
【学习目标】 272
12.1 网络营销与电子商务 272
12.1.1 网络营销与电子商务的区别 272
12.1.2 网络营销与电子商务的关系 273
12.1.3 国内外企业电子商务成功经验 274
12.2 网络营销与物流 275
12.2.1 物流的概述 275
12.2.2 物流与网络营销的关系 275
12.2.3 物流的现状分析 276
12.3 网络营销与金融结算 280
12.3.1 电子金融结算的基本概念及主要形式 280
12.3.2 电子金融结算的发展 281
12.3.3 电子金融结算的缺陷 281
12.3.4 网络营销与金融结算的展望 281
【综合测试】 283
第13章 网络营销实战 284
【学习目标】 284
13.1 常见营销推广网站 284
13.1.1 淘宝推广 284
13.1.2 百度推广 284
13.1.3 谷歌推广 285
13.2 常见网络营销辅助工具介绍 285
13.2.1 博客营销 285
13.2.2 论坛营销 285
13.2.3 网上商店 285
13.2.4 即时通信营销 285
13.2.5 其他营销工具 292
13.3 网络营销经典案例 293
【综合测试】 295
后记 297
参考文献 298