第一章 市场总监的职责与任务 3
第一节 市场总监的职责 3
第二节 市场总监的权限 4
一、市场总监的总体权力 5
二、市场总监下属的权力 6
第三节 市场总监的任务 15
一、分析市场机会 15
二、规划营销战略 17
三、制定营销预算与营销组合 17
四、执行和控制 19
第四节 市场总监的素质要求 20
一、综合工作能力 20
二、全面的知识结构 23
三、独特的心理素质 25
四、出色的领导能力 27
第二章 市场研究与定位 31
第一节 市场调查 31
一、市场调查的选题设计 31
二、市场调查的步骤 32
三、市场调查的方法 35
第二节 消费者分析 35
一、消费者购买行为模式及类型 36
二、影响消费者行为的主要因素 38
三、消费者购买决策过程 44
第三节 组织市场分析 47
一、组织市场的类型 48
二、组织市场的特征 49
三、组织采购模式 51
四、机构与政府市场分析 55
第四节 市场细分 57
一、市场细分的依据 57
二、市场细分的原则 59
三、市场细分的要求 60
四、市场细分的程序 61
五、市场细分的方法 61
第五节 目标市场决策 63
一、目标市场的基本条件 63
二、选择目标市场的影响因素 64
三、选择市场涵盖方式 65
四、目标市场的基本策略 66
第六节 市场竞争分析 67
一、分析市场的竞争吸引力 67
二、识别市场竞争者 69
三、分析竞争者 71
第七节 市场营销环境分析 74
一、公司营销的宏观环境分析 75
二、公司营销的微观环境分析 83
第八节 市场定位 85
一、定位方式 86
二、定位错误 87
三、定位技巧 88
四、市场（产品）再定位 89
第三章 市场需求预测 97
第一节 市场欲求测量 97
一、市场与市场需求 97
二、市场总需求的测量 98
三、地区市场需求的测量 99
四、实际销售量与市场占有率测量 100
第二节 市场需求预测的种类和步骤 101
一、市场需求预测种类 101
二、市场需求预测的内容 102
三、市场需求预测的原则 103
四、市场需求预测的要求 104
五、市场需求预测的步骤 104
第三节 定性市场需求预测 105
第四节 定量市场需求预测 108
第四章 市场营销战略的制定 115
第一节 市场营销战略计划的作用与内容 115
一、市场营销战略计划的作用 115
二、市场营销战略计划的内容 116
三、制订市场营销战略计划的程序 117
第二节 确定公司的任务和目标 118
一、确定公司任务 118
二、确定公司目标 121
第三节 选择市场营销战略 122
第四节 制定产品投资组合战略 125
一、产品的战略业务单位评价 125
二、投资组合战略 127
第五章 拓展市场份额 131
第一节 市场进入 131
一、确定市场进入的方式 131
二、选择进入市场的时机、地点、对象 134
三、国际市场进入的方式 136
第二节 市场份额的增加 138
一、企业现状的研究 139
二、找出问题与机会点 141
三、制定提升目标与策略 143
第三节 市场份额的总体扩张 145
一、市场份额总体扩张的策略 145
二、制订总体市场扩张计划 146
第四节 市场份额的保护与抢占 150
一、市场份额的保护 150
二、市场份额的抢占 151
三、市场战略联盟 154
第六章 市场营销方案的制订与执行 159
第一节 市场营销方案的制订 159
第二节 市场营销方案的内容 164
第三节 市场营销方案的执行 166
一、影响营销方案执行的因素 166
二、建立高效的营销队伍 167
三、审查营销宣传方案 168
四、营销方案执行的其他行为 170
第七章 市场营销网络构建与渠道建设 175
第一节 营销网络与渠道 175
一、营销网络与渠道的功能 175
二、营销网络与渠道的作用 176
三、营销渠道的类型 176
四、营销渠道系统 177
五、零售商渠道 179
六、批发商渠道 183
第二节 营销渠道的设计 186
一、分析消费者需求 186
二、了解渠道选择的限制因素 187
三、主要营销渠道的选择 189
四、营销渠道的评估 192
第三节 营销渠道的维护 194
一、选择渠道成员 194
二、激励渠道成员 197
三、评价渠道成员 201
四、改进营销渠道 203
第四节 营销渠道冲突管理 204
一、营销渠道冲突的类型 205
二、营销渠道冲突的原因 205
三、营销渠道冲突的处理 207
第八章 产品价格体系与价格策略 211
第一节 价格与价格体系 211
一、地理价格 211
二、价格折扣与这折让 212
三、促销价格 214
四、差别价格 215
五、产品组合价格 216
第二节 制定产品价格 218
一、选择定价目标 219
二、确定消费者需求 220
三、估计成本 223
四、分析竞争者成本、价格和提供物 225
五、选择定价方法 225
第三节 制定产品价格的技巧 231
一、心理定价 232
二、折扣定价 233
三、新产品定价 234
第四节 价格调整策略 236
一、发动降价的策略 236
二、发动提价的策略 238
三、对价格变化的反应 239
第九章 开展有效的促销活动 245
第一节 促销及促销组合 245
一、主要的促销方式 245
二、促销活动的作用 248
三、促销组合 249
第二节 广告促销 251
一、建立广告目标 251
二、制定广告预算 252
三、选择广告信息 254
四、进行媒体决策 257
五、评价广告促销效果 261
第三节 销售促进 263
一、建立销售促进目标 264
二、选择销售促进工具 265
三、制订销售促进方案 270
四、评价销售促进结果 272
第四节 营销公关 273
一、公共关系 273
二、营销公关的作用 274
三、营销公关的主要决策 275
第十章 整合营销 281
第一节 建立以市场为导向的公司 281
第二节 整合公司各部门 284
一、公司各部门的整合 285
二、实施整合营销的保障 289
第三节 实施整合营销传播 291
一、营销传播工具与过程 291
二、开展有效的传播 294
三、编制总营销传播预算 296
四、管理整合营销传播 299
第十一章 维系客户的忠诚度 303
第一节 关注客户忠诚度 303
第二节 培养客户忠诚度 306
第三节 提高客户忠诚度 309
一、提高客户忠诚度的方法 309
二、提高客户忠诚度的细节 312
三、提高客户忠诚度成功的原则 315
第十二章 产品与品牌管理 319
第一节 产品生命周期与营销 319
一、产品的整体观念 319
二、产品生命周期再循环 320
三、产品生命周期营销战略 321
第二节 新产品开发 327
一、新产品的类型 327
二、新产品开发的组织 328
三、影响新产品开发成功的因素 329
四、新产品开发的流程 330
第三节 产品组合管理 331
一、产品组合决策 331
二、产品组合增减 332
三、产品线延伸 333
第四节 品牌管理与强化 335
一、品牌的构成 335
二、品牌的作用 337
三、品牌的命名 339
四、品牌的战略决策 340
五、品牌的强化 343
第十三章 营销控制 349
第一节 营销控制的作用与程序 349
一、营销控制的作用 349
二、营销控制的程序 350
第二节 年度计划控制 352
第三节 赢利能力控制 355
一、营销盈利率分析的方法 355
二、直接成本与完全成本分析 359
第四节 营销效率控制 361
第十四章 销售队伍管理 367
第一节 销售队伍设计内容 367
一、销售队伍设计的主要内容 367
二、销售代表的招聘 369
第二节 销售代表培训 372
一、培训计划的制订 373
二、培训方法的选择 374
第三节 销售代表激励 375
一、激励的方式 375
二、竞赛激励 377
三、士气激励 380