第1篇 营销概述 2
第1章 营销的基本认识 2
导入案例 营销是什么？——可口可乐开始卖萌 2
1.1 企业目的与实现目的之道 3
1.2 营销——理论的解释 7
1.3 营销管理与营销管理过程 17
1.4 企业战略与营销管理过程 22
营销实战分析 宝洁的故事 28
营销实战训练 市场营销：认知与体验（一） 31
市场营销：认知与体验（二） 31
营销基本功必备之一 一切从沟通开始 32
第2篇 营销环境 36
第2章 市场营销环境分析 36
导入案例 黑莓已过季 36
2.1 市场营销环境概述 37
2.2 微观环境因素分析 38
2.3 宏观环境因素分析 41
2.4 国际营销宏观环境 52
2.5 SWOT分析 53
营销实战分析 车市兴起“雾霾营销” 56
营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻” 57
第3章 消费者市场及其购买者行为分析 59
导入案例 麦当劳：最大限度满足顾客 59
3.1 消费者市场 60
3.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素 62
3.3 消费者购买决策过程 69
营销实战分析 星巴克：不仅仅是咖啡 73
营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者 75
营销基本功必备之二 一切从沟通开始（提高级） 76
第4章 组织市场及其购买者行为分析 80
导入案例 三一重起海外销售占比大幅提升 80
4.1 组织市场及其特点 81
4.2 生产者市场购买行为分析 83
4.3 中间商市场购买行为分析 88
营销实战分析 京东及其供应商 91
营销实战训练 组织市场：不一样的市场 93
第5章 竞争者分析 95
导入案例 微博淘宝版大战微信5.0 95
5.1 竞争者分析的基本框架 96
5.2 识别竞争者 97
5.3 竞争者的基本分析 100
5.4 合作竞争 104
营销实战分析 苹果PK三星 “大哥”诺基亚败阵 107
营销实战训练 营销：竞争与合作 110
营销基本功必备之三 专业记忆训练 111
第6章 营销信息系统与营销调研 112
导入案例 女性需要女性饮料吗？ 112
6.1 营销信息系统 112
6.2 营销调研 114
6.3 市场需求测量与未来市场需求预测 128
营销实战分析 新可口可乐的调研失误 134
营销实战训练 营销调研实践 135
第3篇 营销战略 137
第7章 目标市场营销战略 137
导入案例 去屑洗发水分男女 137
7.1 市场细分 138
7.2 目标市场选择 144
7.3 市场定位 148
7.4 国际目标市场选择 152
营销实战分析 怕上火，喝什么？ 157
营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主 160
营销基本功必备之四 客户服务 162
第8章 产品战略与竞争战略 165
导入案例 格力：创新与注重细节 165
8.1 产品创新战略 166
8.2 产品寿命周期战略 174
8.3 品牌与品牌战略 177
8.4 竞争战略 182
营销实战分析 索尼：没落的日本贵族 185
营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展 188
第4篇 营销策略 190
第9章 产品决策 190
导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的？ 190
9.1 营销组合 191
9.2 产品决策概述 193
9.3 产品属性决策 199
9.4 产品的品牌与包装决策 201
9.5 服务与产品支持服务策略 207
营销实战分析 小米如何煮出“熟饭”？ 212
营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础 216
营销基本功必备之五 “讨价还价” 216
第10章 价格决策 218
导入案例 iPhone 5c不廉价 苹果股价应声跌 218
10.1 定价理论 219
10.2 影响定价的主要因素 221
10.3 定价方法 224
10.4 具体的价格策略 230
10.5 价格变动 233
营销实战分析 格兰仕空调“降价战” 239
营销实战训练 营销：“价”值几何？ 240
第11章 渠道决策 242
导入案例 海尔的日日顺商贸 242
11.1 分销渠道的概念、意义和模式 243
11.2 分销渠道的设计与管理 248
11.3 批发商与零售商 253
11.4 物流与供应链管理 256
营销实战分析 娃哈哈：固若金汤的联销体网络 259
营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马” 262
营销基本功必备之六 人员推销 262
第12章 促销决策——制定整合营销传播策略 264
导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播 264
12.1 整合营销传播概述 265
12.2 广告 273
12.3 营业推广 278
12.4 公共关系 281
12.5 人员推销 284
营销实战分析 《我是歌手》、《中国好声音》的整合营销传播 289
营销实战训练 广告与推广：体验与实操 291
第5篇 营销实现 293
第13章 营销实现 293
导入案例 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声？ 293
13.1 营销企划 294
13.2 营销组织 295
13.3 营销执行与营销控制 301
营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划书 307
营销实战训练 市场营销：综合训练 314
营销基本功必备之七 合作与组织 315
附录 《营销师国家职业标准》及本教材对应情况 317
主要参考文献 331