第一章 做市场定位，重在挖掘项目价值 1
第一节 项目市场定位的分析指标 2
一、市场定位在项目定位中的位置 3
二、市场定位要考虑8个方面的重要因素 3
三、从3个方面确定房地产项目的市场定位 4
四、市场定位的步骤 7
五、发掘产品的客户敏感点 9
六、项目定位报告 10
七、产品建议书的7个方面 19
第二节 如何在细分市场中找到目标客户 32
一、市场细分的指标 32
二、各市场细分客户要具有高度可识别性 33
第二章 客户定位——深度挖掘客户资源 35
第一节 新时期房地产开发如何做客户定位 36
一、客户定位重在能锁定客户 36
二、做好客户定位必须先做好客户研究 40
三、客户细分是房地产精准营销的必然结果 43
四、可按客户圈层与购买力程度细分客户 45
五、客户细分要做客户特征描述与购房偏好研究 46
第二节 标杆企业及知名顾问公司客户细分办法 55
一、Pulte公司客户细分策略 55
二、万科客户细分策略 57
三、知名顾问公司的客户细分办法 63
第三节 客户购房关键触点研究 67
一、什么是客户关键触点 67
二、客户购房关键触点的研究内容 71
三、客户关键触点的研究对象 71
四、客户关键触点的研究方法 71
五、7类不同因素影响客户关键触点 72
第三章 产品定位 81
第一节 对产品定位的重要认知 82
一、产品定位的意义 82
二、房地产项目做产品定位的三个价值 83
三、产品定位方向因为产品阶段不同而不同 84
四、做好产品定位的4个原则 86
五、产品定位方法及程序 87
第二节 影响产品定位的因素分析 93
一、客观因素 94
二、主观因素 98
第三节 产品价值敏感点设置 101
一、产品标准的内容 101
二、区域价值 103
三、产品规划的内容 104
四、景观设计价值 113
五、配套设施 115
六、物业服务 117
第四节 产品定位策略及执行技巧 118
一、提升地产项目产品定位精准度的策略 118
二、房地产项目中产品定位执行技巧 119
第五节 其他品类的产品定位策略 126
一、商业配套 126
二、酒店 127
三、写字楼 130
第四章 形象定位——以何种整体形象打动人 137
第一节 项目形象定位概述 138
一、房地产CIS系统 138
二、做好项目形象定位的前提 143
三、不同阶段的项目整体形象设计 144
四、项目形象定位的6个注意点 149
第二节 建立项目形象定位体系 152
一、形象力 153
二、产品力 157
三、利益诉求点 158
第三节 大盘项目的形象包装策略 161
一、项目视觉识别系统核心部分 161
二、楼盘整体形象设计 163
三、建筑外立面形象定位 164
四、楼盘内在形象 172
五、现场销售形象 174
六、楼盘广告形象 176
七、项目公关形象 177
八、服务品牌形象 177
第五章 大盘项目的价格定位策略 179
第一节 项目价格定位基本概况 180
一、大盘项目价格的构成科目 180
二、房产价格的4个特征 183
三、项目价格定位的5种不同目标 185
四、价格定位的3个原则 188
第二节 影响住宅房地产项目价格定位的4类因素 189
一、一般影响因素 189
二、区域影响因素 193
三、个别影响因素 195
四、其他影响因素 197
第三节 楼盘项目定价的重要程序 199
一、收集整理市场信息建立费用数据基础 199
二、估计项目成本和需求 200
三、分析项目竞争对手价格策略 200
四、选择定价目标与基本方法 200
五、确定楼盘的平均单价 200
六、确定各期、各栋的平均单价 201
七、确定楼层垂直价差 201
八、决定水平价差 204
九、形成项目价目表 207
十、调整价格偏差 208
十一、确定付款方式种类 208
第四节 楼盘项目定价方法选择 212
一、成本导向定价 212
二、需求导向定价 215
三、竞争导向定价 216
四、可比楼盘量化定价法 218