第一章 市场调查概论 1
第一节 市场调查导入 1
一、市场基本知识 1
二、市场调查的含义 3
三、市场调查的重要性 3
四、市场调查的特征 4
第二节 市场调查的内容与分类 5
一、市场调查的内容 5
二、市场调查的分类 5
第三节 市场调查的原则和程序 7
一、市场调查的原则 7
二、市场调查的程序 8
复习思考题 11
第二章 市场调查内容 12
第一节 宏观环境调查 13
一、政治环境调查 13
二、法律环境调查 13
三、经济环境调查 13
四、社会文化环境调查 14
五、科技环境调查 14
六、地理和气候环境调查 14
第二节 微观环境调查 14
一、市场需求调查 14
二、消费者人口状况调查 16
三、消费者购买动机和行为调查 17
四、市场供给调查 18
五、市场营销活动调查 19
复习思考题 23
第三章 市场调查方法 24
第一节 市场调查方法概述 26
一、市场调查的资料来源 26
二、市场调查方法的分类 26
三、市场调查方法的选择 27
第二节 实地调查法 27
一、实地调查法概述 27
二、实地调查的特点 28
三、实地调查的优点和局限 28
四、实地调查的适用范围 28
五、实地调查的过程 29
六、实地调查收集资料的方法 32
七、实地调查法的注意事项 36
第三节 询问调查法 38
一、询问调查法的概念和特点 38
二、询问调查法的种类 38
三、访谈过程及其技巧 39
四、询问调查的实施 42
五、询问调查法的优点 43
六、询问调查法的缺点 43
第四节 投影技法 43
一、投影技法的概念与种类 43
二、投影技法的优缺点及应用 45
第五节 网络调查法与电话调查法 46
一、传统市场调研与网上市场调研的区别 46
二、网络调查法常用手段 46
三、进行网络调查法应注意的问题 46
四、网络调查法的优点 47
五、网络调查的目的 47
六、网络调查的对象 48
七、网络调查法技巧 48
八、电话调查法 48
第六节 问卷调查法 49
一、问卷调查法概述 49
二、问卷调查法的特点 49
三、问卷调查法的适用范围 50
四、问卷调查的过程 51
复习思考题 53
第四章 市场调查问卷设计 54
第一节 市场调查问卷设计概述 55
一、市场调查问卷的含义 55
二、市场调查问卷的类型 55
三、市场调查问卷的目的 56
第二节 市场调查问卷的基本结构 56
一、市场调查问卷的基本要求 56
二、市场调查问卷的基本结构 57
第三节 市场问卷设计的过程 59
一、确定所需信息 60
二、确定问卷的类型 60
三、确定问题的内容 60
四、确定问题的类型 61
五、确定问题的措辞 66
六、确定问题的顺序 68
七、问卷的排版和布局 69
八、问卷的预试 69
九、问卷的定稿 69
十、问卷的评价 70
第四节 市场调查计划书的撰写 70
一、市场调研计划书的特点 70
二、市场调研计划书内容 70
三、市场调研计划书基本格式 71
复习思考题 72
第五章 态度测量技术 73
第一节 量表 73
一、态度测量 73
二、测量的量表 73
第二节 测量的基本技术 76
一、评价量表 76
二、等级量表 78
三、配对比较量表 79
四、沙氏通量表 80
五、李克特量表 82
六、语意差异量表 83
七、量表选择时应考虑的一些基本因素 84
复习思考题 85
第六章 样本设计 86
第一节 样本设计概述 86
一、样本的选择 86
二、抽样调查的概述 86
第二节 抽样技术 87
一、抽样调查的作用 87
二、抽样设计的过程 87
三、抽样方法的分类 88
第三节 样本容量 90
一、样本容量概述 90
二、抽样误差 91
三、样本容量计算 92
四、分配样本时需要注意的事项 96
复习思考题 96
第七章 市场资料整理与分析 97
第一节 市场调查资料整理概述 97
一、市场调查资料整理的含义 97
二、市场调查资料整理的内容 97
三、市场调查资料整理的原则 97
四、市场调查资料整理的程序 98
第二节 原始资料加工开发 98
一、原始资料的审核 98
二、原始资料的分组处理 99
三、原始资料的统计汇总 101
第三节 次级资料加工整理 101
一、次级资料加工整理程序 101
二、历史数据的整理与开发 102
第四节 市场调查资料陈示 103
一、统计表 103
二、统计图 104
第五节 市场调查资料分析概述 104
一、市场调查资料分析的意义 104
二、市场调查资料分析的规则 104
三、市场调查资料分析的内容 105
四、市场调查资料分析的方法 105
五、市场调查资料分析的程序 106
第六节 描述性分析 107
一、品质数列描述性分析 107
二、变量数列描述性分析 108
三、时间数列描述性分析 110
四、空间数列描述性分析 113
五、相关数列描述性分析 114
六、平衡数列描述性分析 114
复习思考题 115
第八章 市场调查报告的撰写 116
第一节 市场调查报告的写作要求 116
一、调查报告的基本要求 116
二、调查报告的语言运用 117
第二节 市场调查报告的基本结构 117
一、呈送函件 117
二、报告题目 118
三、报告目录 118
四、摘要 118
五、报告的正文 118
六、附录文件 119
第三节 市场调查成果口头报告 119
一、准备介绍时使用的材料 119
二、介绍的技巧 119
三、介绍内容的注意事项 120
复习思考题 120
第九章 市场预测基本理论 121
第一节 市场预测的含义与作用 121
一、市场预测的含义 121
二、市场预测的作用 122
第二节 市场预测的内容与分类 122
一、市场预测的内容 122
二、市场预测的分类 124
第三节 市场预测的基本原理 125
一、类推原理 125
二、惯性原理 125
三、概率原理 125
四、相关性原理 125
第四节 市场预测的一般步骤 126
第五节 时间序列分析预测法预测的精确度分析 127
复习思考题 128
第十章 定性预测法 129
第一节 定性预测方法的概念 129
一、定性预测方法的优点 129
二、定性预测方法的不足 130
第二节 对比类推法 130
一、产品类推法 130
二、地区类推法 130
三、行业类推法 130
四、局部总体类推法 130
第三节 相关因素推断法 131
第四节 集合意见预测法 131
一、意见集合法的预测步骤 131
二、常用的集合意见法的种类 132
第五节 德尔菲法 133
一、德尔菲法的基本概念 133
二、德尔菲法的应用 134
第六节 市场景气预测法 136
一、领先落后指标法 136
二、企业景气调查法 136
三、扩散指数法 138
四、压力指数法 139
第七节 商品经济寿命周期预测法 139
一、商品经济寿命周期概述 139
二、商品经济寿命周期预测方法——商品销售状况判断法 139
第八节 其他定性预测法 140
一、购买意见预测法 140
二、消费水平预测法 140
三、转导预测法 141
四、均衡点分析法 141
复习思考题 141
第十一章 时间序列预测法 142
第一节 时间序列预测法概述 142
一、时间序列与时间序列预测法 142
二、时间序列预测法的步骤 144
第二节 简单平均法 144
一、简单算术平均法（适用于水平波动的时间数列） 144
二、加权算术平均算法（适用于水平波动的时间数列） 145
三、几何平均算法（适用于呈指数曲线变动的时间数列） 145
第三节 移动平均法 145
一、一次移动平均法（适用于水平波动的时间数列） 146
二、二次移动平均法（适用于有明显趋势变动的时间数列） 147
第四节 指数平滑法 148
一、一次指数平滑法（适用于水平波动的时间数列） 148
二、二次指数平滑法（适用于有明显趋势变动的时间数列） 149
第五节 趋势外推法 150
一、直线趋势外推法 151
二、曲线趋势外推法 152
三、指数曲线法 152
第六节 季节指数法 154
一、预测模型 154
二、具体方法 154
复习思考题 156
第十二章 回归分析预测法 157
第一节 相关关系分析 157
一、相关关系的概念 157
二、相关关系的分类 158
三、相关关系的测定 159
第二节 回归分析预测法 160
一、一元线性回归 160
二、多元线性回归模型 164
三、非线性回归模型 166
四、时间数列自回归模型 167
复习思考题 167
参考文献 168