第一章 公共关系是什么？——公共关系的一般原理 1
第一节 公共关系的含义 2
一、三种公共关系定义 2
二、公共关系的构成要素 5
第二节 公共关系辨析 6
一、公共关系与人际关系 7
二、公共关系与庸俗关系 8
三、公共关系与新闻传播 9
四、公共关系与市场营销 10
五、公共关系与广告 10
六、公共关系与其他学科 12
七、公共关系的本质属性 13
八、公共关系的基本问题和研究对象 14
第三节 公共关系的基本特征 14
一、以事实为基础 15
二、以双向传播沟通为手段 15
三、以塑造良好形象为工作目标 16
四、以互惠互利为基本工作原则 16
五、以真实真诚为工作信条 17
六、以注重长远为工作方针 18
第四节 公共关系的职能 19
一、公共关系的职能 19
二、公共关系的功能 22
第二章 公共关系是如何成长的——公共关系发展简史 26
第一节 公共关系活动的缘起——古代的“类公关”活动 28
一、古代的政治公共关系 28
二、古代的绿色公共关系 29
三、古代的宗教公共关系 30
四、古代的“类公关”活动的特点 31
第二节 现代公共关系事业的产生与发展 32
一、美国是公共关系的发源地 32
二、当代公共关系概况 37
第三节 公共关系在中国 41
一、公共关系在中国的发展 41
二、中国内地公关的引进与发展 42
三、公关理论的研究 42
四、公共关系的组织建设 43
第四节 公共关系的未来 43
一、公共关系的未来 43
二、公共关系面临的挑战 45
第三章 谁去公关——公共关系主体 49
第一节 公共关系的主体构成 50
一、个人 50
二、社会组织 52
三、政府机构 54
四、国家 55
第二节 公共关系的主体定位 55
一、层次：生态系统观 56
二、功能：社会文化观 57
三、角色：社会好公民观 58
第三节 公共关系人员 59
一、公共关系机构 59
二、公共关系人员 67
第四章 对谁公关——公共关系客体（公众） 75
第一节 公共关系的公众 76
一、公众的内涵 76
二、公众的特点 76
三、公众分类 78
四、协调公众关系的关键 83
五、争取公众支持的策略 85
第二节 公众的心理分析 86
一、公众心理概述 86
二、常见公众心理分析 87
三、认知公众心理的方法 93
四、影响公众心理的方法 94
第五章 用什么方式公关——公共关系传播 98
第一节 公共关系传播的媒介选择 100
一、人际传播媒介 100
二、组织传播媒介 102
三、大众传播媒介 103
四、其他常见媒介 105
五、正确选择传播媒介 107
第二节 公共关系传播的基本原则 108
一、公开透明原则 108
二、信息真实原则 109
三、双向交流原则 110
四、不断完善原则 110
五、互惠互利原则 111
第三节 制约传播效果的主要因素 113
一、传播过程中人的因素 113
二、媒介因素 114
三、信息因素 114
四、环境因素 115
第四节 获得理想传播效果的途径和方法 116
一、提升传播效果的技巧 116
二、公关传播中克服制约因素、提升传播效果的方法 118
第六章 公共关系如何开展——公共关系的四步工作程序 121
第一节 公共关系调查 123
一、公共关系调查的内容 123
二、公共关系调查方法 128
第二节 公共关系策划 129
一、确定公共关系目标 131
二、确定目标公众 133
三、选择公共关系活动模式 133
四、确定公共关系传播媒介 134
五、进行经费预算 134
六、审定方案 135
第三节 公共关系实施 135
一、公共关系实施的要求 135
二、影响公共关系实施的障碍性因素及排除 138
第四节 公共关系评估 140
一、公共关系评估的内容和意义 140
二、公共关系评估的依据 143
三、公共关系评估的方法 144
第七章 打开公共关系的钥匙——公共关系礼仪 147
第一节 公关礼仪概说 149
一、礼仪与公关礼仪 149
二、公关礼仪原则 150
三、公关礼仪的作用 151
第二节 日常生活礼仪 151
一、外显——合乎“礼”地表现语言、体态举止、仪容仪表 152
二、内敛——修仁德之心，炼不凡气度 159
第三节 社交礼仪 159
一、握手 160
二、介绍 161
三、名片 162
四、交谈 162
五、行止 165
第四节 公关实务礼仪 166
一、公务礼仪 166
二、公关文书礼仪 172
第八章 怎样树立组织形象——公共关系的管理战略 177
第一节 品牌塑造战略 179
一、品牌的基本含义 179
二、品牌的资产构成 179
三、品牌的价值效应 180
四、品牌的公共关系推广 183
第二节 企业CIS战略 185
一、CIS战略的起源与发展 186
二、CIS战略的含义 187
三、CIS战略的导人与开发 189
第三节 组织文化战略 193
一、组织文化的要素 194
二、组织文化的功能 196
第四节 政府部门公共关系管理与地区形象建设 198
一、政府部门公共关系管理的必要性 198
二、地区形象建设的重要性 199
三、积极运用地方政府公共关系管理推动地区形象建设 201
第九章 公共关系特别节目——公共关系专题活动 205
第一节 公共关系专题活动概述 206
一、公共关系专题活动的内涵及意义 207
二、公共关系专题活动的特点及要求 207
三、公共关系专题活动的基本类型 208
第二节 庆典活动 210
一、庆典活动的主要类型 210
二、庆典活动的组织 211
三、庆典注意事项 212
第三节 展览活动 214
一、展览活动的作用和特点 214
二、展览活动的类型 215
三、展览活动的组织和实施 216
第四节 赞助活动 220
一、赞助活动的主要作用 220
二、赞助活动的基本类型 220
三、赞助活动的策划实施 221
第五节 新闻发布会 222
一、新闻发布会的特点及其必要性 222
二、新闻发布会的程序 223
三、新闻发布会应注意避免出现的问题 224
第六节 开放参观活动 225
一、开放参观活动的内涵及作用 225
二、开放参观活动的分类 227
三、开放参观活动的组织工作 227
第十章 突发事件公共关系——危机公关 233
第一节 突发事件危机 235
一、危机与突发事件危机 235
二、突发事件危机的特征 236
三、突发事件危机的产生原因 236
第二节 突发事件危机公关概述 238
一、突发事件危机公关定义 238
二、突发事件危机公关原则 239
三、突发事件危机公关的一般程序 243
第三节 突发事件危机公关类型及策略 244
一、组织行为不当引发的突发事件危机公关策略 244
二、媒体不实报道引发的突发事件危机公关策略 245
三、非人为因素引发的突发事件危机公关策略 249
第四节 突发事件危机的防备与善后 251
一、突发事件危机的防备 251
二、突发事件危机的善后 254
第十一章 公共关系的新趋势——国际公共关系 257
第一节 国际公共关系概述 258
一、国际公共关系的定义 258
二、国际公共关系的产生与发展 258
三、国际公共关系的基本原则 259
四、国际公共关系的操作方法 260
第二节 国际公共关系活动 262
一、国际公共关系活动的内容 262
二、常见的国际公共关系专题活动 263
第三节 国际公共关系与国家形象 267
一、国家形象的概念及作用 267
二、国家形象塑造与国际公共关系策略 268
三、国际公共关系与中国国家形象塑造 271
第四节 国际公共关系礼仪和外事原则 273
一、国际公共关系礼仪在对外交往中的作用 273
二、国际公共关系礼仪的外事原则 273
第十二章 公共关系的新情境——新媒体与公共关系 276
第一节 新媒体概述 277
一、新媒体的概念及特点 277
二、新媒体的主要应用 279
第二节 新媒体环境下的公共关系 280
一、新媒体环境下公共关系的产生 280
二、新媒体传播方式对公共关系的影响 281
三、新媒体环境下公共关系的传播渠道及形式 283
四、新媒体环境下公共关系核心要素的转变 286
第三节 新媒体环境下公共关系的机遇、挑战与发展趋势 289
一、新媒体环境下公共关系的机遇 289
二、新媒体环境下公共关系的挑战 292
三、新媒体环境下公共关系的发展趋势 295
第十三章 如何规制公共关系——公共关系中的道德和法律 299
第一节 公共关系的社会责任 300
一、公共关系与社会责任的相关性 300
二、社会责任与公共关系共同发展的四个阶段 301
第二节 公共关系职业道德 304
一、公共关系的职业道德 304
二、公共关系的职业行为准则 306
第三节 法律与公共关系实践 309
一、我国的法律规范体系与公共关系 310
二、公共关系人员需要了解和掌握的法律知识 311
三、公共关系法律规制 311
第十四章 公共关系的基石——公共关系研究理论与方法 317
第一节 公共关系研究的理论 317
一、公共关系的基本理论 317
二、公共关系理论研究范式的转变 319
三、公共关系的前沿理论 321
第二节 公共关系研究的方法 323
一、公共关系研究的基本方法 324
二、公共关系研究的前沿方法 336
后记 340