第Ⅰ篇 营销战略 3
第1章 市场导向的战略管理 3
引言 4
营销观念与市场导向 5
营销的资源基础观 10
组织的利益相关者 11
营销的基本原则 15
营销在战略管理中的指导作用 19
案例分析 顾客的信任使约翰·路易斯的产品畅销 20
第2章 战略营销计划 23
引言 24
确定企业目标或使命 25
营销战略过程 27
制定核心战略 28
创建竞争定位 37
执行 40
案例分析iPhone 43
第Ⅱ篇 竞争市场分析 47
第3章 变化中的市场环境 47
引言 48
宏观环境的分析框架 49
经济环境与政治环境 49
社会文化环境 52
技术环境 55
市场营销基础设施与实践的变化 56
应对环境变化的新战略 57
行业竞争的五力模型 60
产品生命周期 63
战略集团 66
行业的发展和预测 68
环境的稳定性 70
SPACE分析 72
优势矩阵 74
案例分析 食品集团将战略转变为提高销量 76
第4章 顾客分析 78
引言 79
我们需要了解哪些顾客信息 79
市场调研 82
营销调研过程 88
组织顾客信息 90
案例分析Balderton吸收青少年的建议 92
第5章 竞争者分析 93
引言 94
以竞争者为基准进行比较 95
竞争者分析的维度 96
选择优秀的竞争者 106
竞争信息的获取和传播 109
案例分析 耐克和阿迪达斯之间激烈的场外足球战 112
第6章 理解组织的资源基础 114
引言 115
作为差异化基础的营销资源 115
价值创造原则 117
企业资源基础观 119
创造和利用营销资产 122
开发营销能力 131
动态的营销能力 132
资源组合 134
开发和利用资源 136
案例分析 家用电器家族企业的传统 137
第7章 预测未来需求和市场要求 139
引言 139
预测什么 140
基于现在的需求预测 140
基于过去的需求预测 142
实验预测 151
通过意图和专家观点预测 154
案例分析 宝洁提高市场增长预测 158
第Ⅲ篇 确定现在和未来的竞争定位 163
第8章 市场细分和定位原则 163
引言 164
竞争定位的原理 165
市场细分的原理 167
市场细分的基本前提 168
细分市场的基础 169
细分消费者市场 169
细分组织市场 180
细分市场的发现和描述 183
市场细分的利益 184
实施市场细分 185
案例分析 雀巢在高端咖啡市场竞争中提升自己 188
第9章 市场细分和定位研究 190
引言 190
先验细分法 192
后验细分法 197
定位研究的定性方法 203
定位研究的定量方法 205
案例分析 用激情成就品牌 215
第10章 选择市场目标 217
引言 217
确定市场的过程 219
确定市场细分的方法 221
判断细分市场的吸引力 222
确定当前和潜在的优势 229
选择市场和细分市场 231
目标市场选择战略 233
案例分析B&O 235
第Ⅳ篇 竞争定位战略 241
第11章 创造可持续的竞争优势 241
引言 242
利用组织资源创造可持续的竞争优势 242
创造竞争优势的一般路径 244
取得成本领先 245
实现差异化 248
保持竞争优势 255
防御性和进攻性的竞争战略 256
案例分析 沃尔沃的心“留在瑞典” 267
第12章 通过新营销组合竞争 268
引言 269
产品战略 269
定价战略 279
沟通战略 283
分销战略 288
扩展的营销组合——人员、过程和有形展示 289
新业务和商业模式 291
案例分析Tyrrells公司 293
第13章 通过创新竞争 296
引言 297
创新战略 298
新产品 307
新产品计划 310
新产品开发过程 312
加快新产品开发 318
组织新产品开发 318
案例分析 吉列 321
第14章 通过卓越的服务和顾客关系竞争 323
引言 325
产品与服务图谱 326
服务与竞争定位 327
关系营销 330
客户服务的3S模型 334
提供卓越的服务 335
客户关系管理 337
电子服务质量 339
测量和监督顾客满意 340
案例分析 普雷特公司 344
第Ⅴ篇 实施战略 350
第15章 战略客户管理 350
引言 351
确定战略销售能力的前提 352
销售在竞争中的新作用 355
战略性销售组织 358
战略客户管理的任务 363
管理客户组合 365
应对主导客户 366
案例分析 施乐 376
第16章 战略联盟和网络 379
引言 380
战略协作的时代 383
战略协作的动因 384
网络类型 387
联盟与伙伴 389
战略联盟作为一种竞争力 392
战略联盟的风险 393
通过战略联盟竞争 395
案例分析 雅虎和eBay 400
第17章 战略执行与内部营销 402
引言 403
营销战略执行的挑战 405
内部营销的发展 407
内部营销范围 408
内部营销计划 417
内部营销的跨职能合作 419
战略执行与内部营销情境 424
案例分析 英国航空 426
第18章 公司社会责任 428
引言 429
市场营销战略与公司社会责任 430
公司社会责任的范围和企业公民 433
公司履行社会责任的动因 435
公司社会责任行为的另一面 437
公司防御性的社会责任活动 441
公司社会责任与创新性竞争优势 445
公司如何应对社会责任的要求 449
公司社会责任与顾客价值 452
案例分析Ballantyne， Smythson和其他公司 454
第Ⅵ篇 结论 459
第19章21世纪的营销战略 459
引言 460
不断变化的竞争环境 460
变化世界中的战略基础 465
竞争定位战略 470
案例分析 独树一帜的推特 480
参考文献 482