第0章 绪论 1
0.1 研究背景 1
0.2 电子商务推荐的用户使用现状预调研 3
0.2.1 预调研目的与方案 3
0.2.2 目前电子商务网站主要推荐类型总结 4
0.2.3 推荐服务使用接受现状 6
0.2.4 影响推荐使用接受的主要问题 8
0.2.5 知识推荐服务现状与用户需求 9
0.3 研究目标 12
0.4 研究总体思路 12
0.5 主要研究工作 13
0.6 本书结构安排 15
第1章 消费者认知及电子商务推荐技术接受的相关理论梳理 17
1.1 消费者决策相关理论与模型 17
1.1.1 决策理论基础：理性决策理论与行为决策理论 17
1.1.2 消费者决策行为的研究视角 19
1.1.3 主要消费者购物决策模型 22
1.2 消费者在线商品选择决策过程理论 26
1.3 电子商务推荐技术接受中的消费者信息认知处理相关理论 29
1.3.1 信息加工理论 30
1.3.2 说服理论 31
1.3.3 信息详析可能性模型（ELM） 32
1.4 技术接受与采纳相关理论 34
1.4.1 计划行为理论与技术接受模型 34
1.4.2 电子商务推荐接受的主要影响因素总结 36
1.5 消费者认知差异及其测度相关理论 38
1.5.1 认知需求 38
1.5.2 认知风格 40
1.5.3 认知图式 45
第2章 消费者在线商品选择决策过程及其中的知识支持机理与行为偏好 48
2.1 消费者在线商品选择决策过程模型构建 49
2.2 在线商品选择决策中的知识支持机理分析 51
2.2.1 在线商品选择决策中的知识支持内在机制模型构建 51
2.2.2 商品选择决策中的知识构成 52
2.2.3 商品选择决策中的知识来源 53
2.2.4 商品选择决策中的知识支持机理分析 53
2.3 消费者对在线知识推荐接受的可能需求与意愿分析 55
2.3.1 在线问卷调研概况 55
2.3.2 消费者对商品相关知识的需求分析 56
2.3.3 消费者接受与学习商品相关知识意愿分析 57
2.4 消费者在线商品选择决策中的知识接近度实验分析——以数码相机为例 61
2.4.1 在线商品选择决策实验设计与组织 62
2.4.2 消费者“知识接近度”指标设计 69
2.4.3 消费者“知识接近度”理论假设 73
2.4.4 消费者知识接近度分析 74
2.4.5 总结 79
2.5 基于参数理解的消费者商品选择决策行为偏好分析——以数码相机为例 80
2.5.1 消费者决策行为偏好分析方法 80
2.5.2 消费者决策行为偏好分析方案设计 83
2.5.3 消费者参数类型偏好理论假设 84
2.5.4 消费者参数类型偏好分析结果 85
2.5.5 消费者参数认知路径分析 89
2.5.6 总结 97
第3章 电子商务消费者认知差异表征与认知分类 99
3.1 认知类型测量分析的心理学实验探索——以商品参数浏览与学习为情境 100
3.1.1 基本研究假设 100
3.1.2 实验设计与组织 101
3.1.3 不同认知需求被试的行为特征分析 109
3.1.4 不同认知风格类型的行为特征分析 110
3.1.5 不同认知图式类型的行为特征 112
3.2 基于机器学习的用户认知分类的基本方法 114
3.2.1 朴素贝叶斯算法 115
3.2.2 决策树算法 115
3.2.3 神经网络方法 117
3.2.4 基于SPSS Clementine的神经网络分类实现流程 121
3.3 基于神经网络的认知分类实验探索 124
3.3.1 认知需求分类建模 125
3.3.2 认知风格分类建模 128
3.3.3 认知图式分类建模 130
3.4 结论与启示 132
3.4.1 主要研究结论 132
3.4.2 研究启示 134
第4章 消费者认知影响电子商务推荐技术接受的整合交互模型构建 136
4.1 结构变量设计 137
4.2 结构模型构建 142
4.3 观测变量设计 143
4.4 测量模型构建 146
第5章 消费者认知影响电子商务推荐技术接受的实证研究与数据分析 147
5.1 知识推荐实证方案设计 147
5.1.1 知识推荐体验实验设计 147
5.1.2 知识推荐使用情境设计 148
5.1.3 问卷提问项设计 149
5.2 知识推荐接受模型变量统计分析 151
5.2.1 样本构成 151
5.2.2 各变量描述性统计 152
5.3 方差分析 154
5.3.1 性别的方差分析 154
5.3.2 网购频率的方差分析 155
5.3.3 认知方式（认知风格角度）的方差分析 156
5.3.4 认知方式（认知需求角度）的方差分析 157
5.4 探索性因子分析 157
5.5 信度、效度分析 164
5.5.1 信度分析 164
5.5.2 效度分析 165
5.6 验证性因子分析 166
5.6.1 单一性分析 166
5.6.2 聚合效度和区分效度分析 169
5.7 模型评价与修正 169
5.7.1 模型分析 169
5.7.2 模型修正 170
5.7.3 假设检验 172
5.8 结论与启示 174
5.8.1 研究结论 174
5.8.2 分析与讨论 177
5.8.3 研究启示 181
第6章 总结与展望 183
6.1 主要研究结论 183
6.2 主要研究创新点 184
6.3 存在的问题 185
6.4 进一步研究的建议和设想 185
参考文献 187
附录A 电子商务网站推荐服务接受情况调查 198
附录B 在线购物知识推荐服务的接受意愿调研问卷 205
附录C 数码相机参数知识 207
附录D 数码相机商品选择决策实验调研问卷 210
附录E 数码相机专家知识调研问卷 213
附录F 基本信息调查问卷 217
附录G 镶嵌图测试法 218
附录H 数码相机知识培训 221
附录I 网页查找任务 222
附录J 电子商务网站知识推荐服务接受影响因素调查 223