第一章 营销与金融服务概述 1
什么是金融服务 1
金融服务业 6
营销理念 7
服务营销 10
服务营销的内容 12
金融服务 14
技术发展 16
企业社会责任 16
后信贷危机 16
案例学习：互助协会万岁 19
第二章 金融服务的环境 23
金融服务环境概览 24
政治／监管环境 25
—监管机构 26
—欧洲 27
—巴塞尔协议 30
—经济环境 30
—欧元区 30
—自然环境 34
—循环经济与绿色行为 35
—可持续性 35
社会文化环境 37
技术环境 38
利益相关者环境 40
—竞争者 41
—经纪人与中介 41
—供应商 41
—雇员 42
—管理者 42
—战略伙伴 42
—客户 43
—股东 44
案例学习：中国金融服务监管——以信用卡为例 47
第三章 金融服务的消费者 55
金融服务的消费 56
—消费决策 57
—决策单元 60
金融服务的多元消费视角 60
消费者的风险认知 62
消费者参与度 63
消费者满意与不满意 64
消费者忠诚 68
—消费者更换服务商和黏性 69
—消费者惯性 71
商业消费者 72
案例学习：消费者对个人金融服务和养老金的态度——来自瑞典的案例 79
第四章 金融服务市场细分与目标市场 83
什么是市场细分 84
消费者细分 84
—自然细分 84
—行为细分 88
—动态细分 91
—网络用户细分 93
—细分实践 95
商业市场细分 96
细分的组织 97
—组织结构 97
—细分核验 98
目标市场 98
定位 100
案例学习：瑞士零售银行的市场细分 105
第五章 金融服务营销的信息化 114
市场研究 115
组织学习 116
客户关系管理 118
客户价值 121
—客户资金量／钱包大小 122
—客户资金消费份额／钱包份额 122
—交叉销售和向上销售 123
—客户流失 125
—客户惯性 125
—客户满意度与资金消费份额（钱包份额） 127
客户忠诚计划 128
信息的组织 130
营销研究和信息管理中的伦理 132
案例学习：外籍人员 136
第六章 金融服务业中的关系营销 141
关系营销 141
—开发核心关系要素 142
—关系的私交化 142
—提供附加服务强化核心收益 143
—加强员工对客户的责任意识 143
利益相关者的关系 144
商业关系 146
跨文化关系 148
关系的结果 148
—客户满意 149
—信任与承诺 149
—关系的效益 150
内部营销 151
关系的生命周期 153
数字环境下的关系特征 156
—管理商业客户 156
—与消费者建立和保持联系 157
案例学习：爱尔兰零售银行的客户关系管理 162
第七章 建立和维护金融服务品牌 168
什么是品牌 169
—金融服务的品牌化 170
—品牌开发 171
—品牌扩展 174
品牌的维护 175
—公司品牌与标识 177
—产品品牌 178
—自有商标 179
—联合品牌 180
—品牌重建 180
利益相关者 181
—品牌社区 181
—依客户视角定品牌 182
—品牌的责任 183
依利益相关者整体视角定位品牌 184
数字环境下的品牌 185
全球化环境中的品牌 186
—品牌资产 188
案例学习：阿尔法（Alfa）银行集团的品牌重建 193
第八章 价值创造——金融服务产品 197
金融产品 198
—价值和收益 199
—产品与服务组合 200
—服务表现 200
—服务空间 202
消费体验 202
价值的共同创造 204
新产品开发与产品淘汰 205
产品淘汰 210
服务质量与服务提供 211
服务恢复 212
亲和营销 214
案例学习：按里程—路线—时段付费车险 222
第九章 金融服务的定价与价值 226
成本 227
定价目标 229
—扩大市场份额 229
—利润最大化 229
—产品质量领先 230
定价策略 230
—渗透或低定价策略 230
—价格捆绑 231
—关系定价 232
—风险与定价 234
—渠道定价 236
—固定价格 237
消费者 238
—新老客户 238
—成本认知与价格评价 239
—首选组合 240
价格满意 241
价值认知与消费 243
案例学习：奥地利银行业客户价格满意度 248
第十章 金融服务的分销 255
分销 256
渠道策略与渠道选择 256
渠道的使用 258
分支机构 259
金融服务中介 262
价格比较信息 264
远程金融服务 265
—自动提款机 266
—电话银行 267
—手机银行 268
—互联网银行 269
多渠道金融服务 270
—多渠道管理 271
—消费者与多渠道 272
案例学习：法国农业信贷银行的多渠道分销策略 278
第十一章 金融服务营销中的沟通 284
沟通动态策略模型 285
—沟通者与受众 285
—选择受众 287
—信息来源与信息的理解 287
—沟通有效吗 288
营销沟通目标 289
—需求识别 289
—发现客户 289
—构建品牌 290
—超越替代 290
—促成购买决策 290
—留住客户和关系 291
营销沟通策略 291
—拉动策略 293
—推动策略 293
—全方位整合策略 294
—沟通活动和质量 294
—制定营销预算 296
营销沟通组合 297
—广告 298
—直复营销 300
—手机营销 301
—赞助 301
—口碑 302
—人员销售 303
—公共关系 304
—博客 305
全球时空下的营销传播 305
案例学习：新型金融集团的电视营销广告 310
第十二章 金融服务营销策略 313
什么是战略营销 314
竞争战略 318
营销策略 320
—进攻策略 320
—防御策略 323
社会责任与利益相关者思想 328
—关系与品牌 329
—品牌促成关系 331
未来展望 333
新型金融机构的兴起 334
营销更要先行 335
案例学习：特易购——金融业的新星 340