第1篇 市场调查设计总论 3
第1章 市场调研职能 3
1.1 市场调研及其基本分类 4
1.1.1 市场调研的概念 4
1.1.2 市场调研的基本分类 5
1.2 市场调研的功能与价值 9
1.2.1 市场调研的功能、角色与任务 10
1.2.2 市场调研与MMIS系统 10
1.2.3 市场调研：营销观念的执行工具 12
1.2.4 市场调研在营销战略决策中的价值 13
1.3 市场调研的局限 16
1.3.1 市场调研本身的局限 16
1.3.2 市场调研应用上的局限 16
1.4 市场调研的历史与现状 18
1.4.1 市场调查的发展历程 18
1.4.2 中国市场调查的发展状况 19
思考与训练题 20
第2章 市场调研主体、客体与过程 21
2.1 市场调研活动主体 22
2.1.1 市场调研活动主体的分类 22
2.1.2 调研活动的发起者 23
2.1.3 调研活动的承担者 26
2.2 市场调查客体 30
2.2.1 市场信息含义 31
2.2.2 信息的特性 31
2.2.3 市场信息的分类 33
2.2.4 市场信息的内容 33
2.3 市场调研的一般过程 35
2.3.1 单个项目的市场调研过程 35
2.3.2 企业整体的持续调研过程 38
思考与训练题 39
第3章 调查误差及其控制 40
3.1 对调查结果的认识与评估 41
3.1.1 对调研结果的认识 41
3.1.2 对调研结果的评估 43
3.2 调查误差及其构成 44
3.2.1 抽样误差 45
3.2.2 非抽样误差 45
3.3 调查误差的控制 51
3.3.1 质量控制与质量保证的概念 51
3.3.2 质量控制 51
3.3.3 质量保证 54
思考与训练题 56
第4章 调查设计概论 58
4.1 市场调研的管理过程 62
4.1.1 确认信息需要 62
4.1.2 拟订调研计划 63
4.1.3 调研技术与方法的设计和开发 63
4.1.4 调研计划的操作与实施 63
4.1.5 调研活动的评估 64
4.2 调研设计框架 64
4.2.1 市场调研设计的含义 64
4.2.2 市场调研设计的步骤 64
4.3 明确调研问题 66
4.3.1 管理—调研问题分层 67
4.3.2 从发现管理困境到明确决策问题 70
4.3.3 从明确决策问题到定义调研问题 72
4.3.4 确认决策问题与调研问题的作业流程 74
4.4 调研目标的系统陈述 76
4.4.1 陈述问题 76
4.4.2 数据的应用 77
4.4.3 确定操作性定义 77
4.5 确定调研问题与目标陈述综合案例 78
思考与训练题 79
第2篇 市场调查技术 85
第5章 抽样设计 85
5.1 抽样调查与抽样设计 86
5.1.1 为什么选择抽样调查 86
5.1.2 抽样设计的程序 88
5.2 制定抽样框架 91
5.2.1 抽样框架的内容 91
5.2.2 抽样框架的类型 91
5.2.3 抽样框架的评估 93
5.3 抽样方法 95
5.3.1 抽样方法分类及特点 95
5.3.2 概率抽样方法 96
5.3.3 非概率抽样方法 102
5.3.4 抽样方法的选择 105
思考与训练题 106
第6章 数据收集方法（上） 108
6.1 数据收集方法分类 109
6.2 二手数据的收集——文案调研 110
6.2.1 文案调研的特点、优势和局限 113
6.2.2 二手数据的来源 114
6.2.3 网上二手数据的收集 116
6.2.4 二手数据的评估 117
6.2.5 二手数据的应用 120
6.3 定性数据的收集——定性调研 123
6.3.1 定性数据调研的特点与分类 123
6.3.2 焦点小组访谈法 125
6.3.3 深层访谈法 128
6.3.4 投射技术 129
思考与训练题 132
第7章 数据收集方法（下） 134
7.1 定量调研方法概述 135
7.2 询问调查方法 136
7.2.1询问调查法分类 136
7.2.2 面访调查 137
7.2.3 电话调查 139
7.2.4 自我管理的书面问卷调查 141
7.2.5 自我管理的电子问卷调查 145
7.2.6 各种询问调查法的比较评价 146
7.3 观测调查方法 147
7.3.1 观测调查的实质及适用性 148
7.3.2 观测调查法的分类 148
7.3.3 几种重要观测法的典型应用 150
7.3.4 观测调查法的优缺点 154
7.4 实验调查方法 154
7.4.1 实验调查法的特性 155
7.4.2 实验设计的组成概念 156
7.4.3 实验有效性与质量控制 158
7.4.4 几种重要的实验设计 161
7.4.5 市场试销 163
7.4.6 实验调查法的优缺点 165
思考与训练题 165
第8章 测量与问卷设计 167
8.1 测量及其程序 168
8.1.1 测量的概念 168
8.1.2 测量的程序 169
8.2 测量量表的分类及应用 171
8.2.1 量表的基本分类 172
8.2.2 市场调研中的常用量表 175
8.2.3 量表的选择与使用 182
8.3 评估测量的可靠性和有效性 184
8.3.1 评估测量的可靠性 184
8.3.2 评估测量的有效性 186
8.4 调查问卷的一般要求与开发过程 188
8.4.1 调查问卷及其作用 188
8.4.2 优秀问卷的一般要求 188
8.4.3 调查问卷的设计过程 189
8.5 调查问卷的设计开发 189
8.5.1 构建问卷的总体框架 189
8.5.2 决定问句结构与形式 191
8.5.3 问句措辞与问卷编排 194
8.5.4 问卷的评估与测试 200
思考与训练题 203
第9章 数据处理 204
9.1 数据处理及其一般程序 205
9.1.1 数据处理的内容 205
9.1.2 数据处理的一般程序 205
9.2 数据编码 207
9.2.1 编码设计的内容与分类 207
9.2.2 前编码设计 208
9.2.3 后编码设计 211
9.3 详细审核 211
9.3.1 详细审核的规则 211
9.3.2 详细审核的分类 212
9.3.3 选择性审核 212
9.3.4 搞好审核必须考虑的限制因素 213
9.4 插补 215
9.4.1 插补方法 215
9.4.2 供者插补问题 218
9.4.3 数据质量与插补准则 219
9.4.4 对插补工作的评估 220
9.5 离群值的检测和处理 221
9.5.1 离群值的检测 221
9.5.2 离群值的处理 222
思考与训练题 223
第3篇 分析与预测技术 227
第10章 抽样估计与样本量确定 227
10.1 引言 228
10.2 加权及权数调整 228
10.2.1 等概率抽样的加权 228
10.2.2 不等概率抽样的加权 229
10.2.3 权数的调整 230
10.3 抽样分布与抽样误差 234
10.3.1 样本均值的抽样分布及抽样误差 234
10.3.2 样本比例的抽样分布及抽样误差 236
10.3.3 正态分布及标准值Z 236
10.4 参数估计 238
10.4.1 总体参数的点估计 238
10.4.2 总体参数的区间估计 238
10.5 样本量的确定 242
10.5.1 估计精度与样本量的关系 242
10.5.2 假定条件下样本量的计算及其应用考虑 243
10.5.3 关于确定样本量的现实复杂考虑及计算 245
10.5.4 各种运作限制对样本量影响的考虑 251
思考与训练题 251
第11章 数据分析 253
11.1 引言 255
11.2 单变量数据的描述性分析 255
11.2.1 数据分类／分组与频数分布 255
11.2.2 数据集中与离散趋势的概括 261
11.2.3 数据分布的差异分析 267
11.3 双变量及多变量数据的描述分析 269
11.3.1 双变量交叉列表分析 269
11.3.2 多变量交叉列表分析 271
11.4 多变量数据的深度分析 273
11.4.1 相关分析 273
11.4.2 聚类分析 275
11.4.3 判别分析 279
11.4.4 因子分析 283
思考与训练题 287
第12章 市场预测概论 289
12.1 市场预测的概念 289
12.2 市场预测的内容 290
12.2.1 宏观市场状况预测 291
12.2.2 市场环境因素及其变化预测 291
12.2.3 企业经营能力预测 292
12.2.4 综合预测 293
12.3 市场预测的基本原理 293
12.3.1 惯性原理 293
12.3.2 类推原理 294
12.3.3 相关性原理 294
12.3.4 随机过程原理 295
12.4 市场预测的步骤 296
12.4.1 明确预测目标 296
12.4.2 收集信息资料 296
12.4.3 建立预测模型 296
12.4.4 利用模型预测 297
12.4.5 评价修正预测 297
12.4.6 形成预测报告 298
12.5 市场预测的活动形式及方法体系 299
12.5.1 预测活动形式的分类 299
12.5.2 预测方法体系 299
思考与训练题 302
第13章 判断分析预测 303
13.1 判断分析预测方法概述 304
13.1.1 判断分析预测的适用性 304
13.1.2 与定量预测法的关系 304
13.1.3 现代判断分析预测法的特点 304
13.2 调研预测法 305
13.2.1 集合意见的推算预测 305
13.2.2 试验推算法 308
13.2.3 市场因子推演法 309
13.2.4 联测法 309
13.3 专家预测法 310
13.3.1 专家会议预测法 311
13.3.2 头脑风暴法 312
13.3.3 德尔菲法 313
13.4 类推预测方法 315
13.4.1 转导法 316
13.4.2 类比法 316
13.5 预警分析法 317
13.5.1 预警理论 318
13.5.2 企业预警系统的建立 318
13.5.3 经济预警的应用领域 321
思考与训练题 323
第14章 时间序列分析 324
14.1 时间序列分析法概述 325
14.1.1 时间序列（数据）及分析目的 325
14.1.2 时间序列的分类 326
14.1.3 编制时间序列应遵循的原则 326
14.1.4 时间序列的基本变动趋势 327
14.2 简单的平均值预测 329
14.2.1 指标平均值的计算 329
14.2.2 平均发展速度的计算 331
14.3 移动平均法 332
14.3.1 一次移动平均值 332
14.3.2 一次移动平均法 333
14.3.3 二次移动平均法 335
14.4 指数平滑法 336
14.4.1 一次指数平滑值 336
14.4.2 二次指数平滑预测法 337
14.5 季节指数法 339
14.5.1 按季（或月）平均法 340
14.5.2 长期趋势剔除季节指数法 340
14.6 趋势延伸法 343
14.6.1 直线趋势的拟合 343
14.6.2 对数曲线的拟合 344
14.6.3 指数曲线的拟合 344
14.6.4 抛物线曲线的拟合 345
14.6.5 生长曲线的拟合 345
思考与训练题 347
第15章 回归分析预测 349
15.1 回归分析概述 349
15.2 一元线性回归分析 350
15.2.1 利用最小二乘法进行参数估计 350
15.2.2 相关性检验 352
15.3 多元线性回归分析 355
15.3.1 参数估计 356
15.3.2 相关性检验 358
15.4 非线性回归分析 359
15.4.1 指数函数 360
15.4.2 对数函数 360
15.4.3 抛物线函数 360
15.4.4 变形指数曲线 361
15.4.5 S曲线 361
思考与训练题 361
附 录 365
附录A 典型案例 365
A.1 中国互联网络信息资源数量调查方案 365
A.2 CNNIC网上用户调查问卷 370
附录B 统计表 380
参考文献 386