绪论 1
第一章《大公报》的历史定位与时代背景 15
第一节《大公报》的历史定位 15
第二节 时代背景 25
本章小结 44
第二章 《大公报》广告经营发展的历史分期 45
第一节 初始发展期（1902年6月—1908年1月） 46
第二节 螺旋上升期（1908年2月—1911年9月） 61
第三节 动荡回暖期（1911年9月—1916年9月） 75
本章小结 84
第三章 《大公报》与中国广告思想近代化 85
第一节 广告概念的近代化：由“告白”至“广告” 85
第二节 广告版面价值观的近代化：由“线性”至“立体” 89
第三节 广告道德观的近代化：由“自发”至“自觉” 92
本章小结 95
第四章 《大公报》与中国广告营销近代化 97
第一节 广告载体从单一到多样 97
第二节 尝试引入分类管理和注重品牌营销 100
第三节 广告尚未成为报纸主要收入来源的时代映照 102
本章小结 115
第五章 《大公报》与中国广告创作近代化 118
第一节 日趋分野的广告文体 118
第二节 文言与白话杂陈的广告语言 138
第三节 由硬销趋向说服的广告创意 154
第四节 逐渐引入美学理念的广告设计 178
本章小结 198
第六章 《大公报》与中国广告产业近代化 202
第一节 “势均力殊”的广告主构成 202
第二节 新旧参半的读者群 216
第三节 初具雏形的广告媒体代理制 225
本章小结 230
结语 231
参考文献 237
附录一 新生事物及慈善事业类广告 250
附录二 声明类广告 255
附录三 韦廉士大医生红色补身丸系列软文广告 269
附录四 韦廉士红色清导丸系列广告 303
附录五 其他软文系列广告 307
索引 313
后记 317