第1章 房地产市场营销概述 1
1.1市场营销的基本概念 2
1.1.1市场营销的起源 2
1.1.2经营观念的发展阶段 4
1.1.3市场营销的概念 7
1.2房地产市场营销的基本概念 8
1.2.1房地产内涵 8
1.2.2房地产及房地产市场类型 9
1.2.3房地产产品的特征 10
1.2.4房地产市场的特征 12
1.2.5房地产市场营销的概念 13
1.2.6房地产市场营销理念 14
1.3房地产市场营销流程 17
1.3.1市场调查 18
1.3.2研究和分析潜在消费者 21
1.3.3编制房地产项目营销策划书 21
1.3.4房地产项目产品定位 21
1.3.5促销、促租工作 21
1.3.6租、售工作 21
1.3.7租、售后服务 22
1.4房地产市场营销应注意的问题 22
1.4.1应重视房地产的商品属性 22
1.4.2全过程营销是第二代营销的核心 23
1.4.3避免营销近视症 24
1.4.4营销方案的各异性 24
复习思考题 25
第2章 房地产市场营销计划 26
2.1房地产市场营销计划概述 27
2.1.1房地产市场营销计划的定义和性质 27
2.1.2房地产市场营销计划的制订过程 27
2.2房地产市场营销计划的内容和方法 30
2.2.1房地产市场营销计划的内容 30
2.2.2市场营销计划方法 33
案例 成基广场营销计划 37
复习思考题 42
第3章 房地产营销的组织与控制 43
3.1房地产市场营销组织 44
3.1.1市场营销组织概述 44
3.1.2市场营销组织设置的影响因素和原则 45
3.1.3房地产市场营销组织的设置 47
3.2房地产市场营销的控制 51
3.2.1控制理论概述 51
3.2.2房地产市场营销控制 53
复习思考题 62
第4章 房地产市场营销环境分析 63
4.1房地产市场营销环境的概述 64
4.1.1房地产市场营销环境的含义和特点 64
4.1.2房地产市场营销环境分析的目的 65
4.2房地产市场营销的宏观环境 66
4.2.1人口环境 66
4.2.2经济环境 68
4.2.3自然环境 74
4.2.4技术环境 75
4.2.5政策环境 75
4.2.6文化环境 76
4.3房地产市场营销的微观环境 77
4.3.1房地产开发企业 77
4.3.2供应商 78
4.3.3竞争者 78
4.3.4顾客 80
4.3.5房地产中介 80
4.3.6公众 81
4.4房地产市场营销机会和威胁分析 83
4.4.1市场机会 83
4.4.2市场威胁 84
4.4.3市场机会与威胁的相互转化 85
4.4.4市场机会与威胁的分析方法 85
案例 翠柳新城项目环境以及SWOT分析 88
复习思考题 91
第5章 房地产市场调查与预测 92
5.1房地产市场调查和预测概述 93
5.1.1房地产市场调查的主要内容 93
5.1.2房地产市场预测的内容及作用 98
5.2房地产市场调查的步骤 98
5.2.1调查准备阶段 98
5.2.2正式调查阶段 99
5.2.3分析总结阶段 103
5.3房地产市场调查的方法 105
5.3.1访问法 106
5.3.2观察法 108
5.3.3定性研究法 109
5.3.4实验法 111
5.3.5问卷设计 112
5.4调查结果分析与调查报告的编写 117
5.4.1资料整理 117
5.4.2资料的分析与解释 119
5.4.3调查报告的撰写 120
5.5房地产市场的预测 121
5.5.1直观预测技术 121
5.5.2时间序列预测技术 122
5.5.3回归分析预测技术 124
5.5.4系统动态学方法 125
5.5.5房地产指数预测方法 127
复习思考题 133
第6章 房地产开发项目客户定位 134
6.1基本概念 135
6.1.1房地产项目定位的内涵 135
6.1.2房地产项目客户定位的内涵 135
6.1.3房地产市场分析 136
6.1.4市场购买行为分析 137
6.2房地产市场细分 144
6.2.1市场细分的内涵 144
6.2.2市场细分的作用 145
6.2.3市场细分的程序 146
6.2.4市场细分的原则 148
6.2.5市场细分的依据 148
6.2.6市场细分的一般方法 152
6.2.7市场细分的模式 152
6.2.8案例6-1深圳某住宅细分定位 153
6.3房地产开发项目目标市场的选择 154
6.3.1目标市场选择的内涵 154
6.3.2竞争者分析 156
6.3.3房地产细分市场风险分析 164
案例1某项目目标市场定位 167
案例2某地级市地产项目目标客户描述 171
复习思考题 172
第7章 房地产开发项目产品定位 174
7.1房地产产品的概念与产品分类 175
7.1.1房地产产品概念 175
7.1.2房地产产品的基本类型和特点 176
7.2房地产产品策略 178
7.2.1产品差别化策略 179
7.2.2产品品牌策略 181
7.2.3产品组合策略 183
7.3房地产产品的定位方案 185
7.3.1房地产产品定位的概念和程序 185
7.3.2确定房地产产品定位的目标 186
7.3.3房地产产品定位的限制条件分析 187
7.3.4确定房地产产品定位方案 188
7.3.5住宅小区的建筑策划 190
7.3.6产品定位方案评估 201
案例 以南京奥体新城为例来看产品定位 203
复习思考题 206
第8章 房地产营销价格策略 207
8.1房地产价格的种类 208
8.1.1单价和总价 208
8.1.2买卖价格和租赁价格 209
8.1.3实际价格和名义价格 210
8.1.4现房价格和期房价格 210
8.2房地产价格构成 210
8.3房地产价格的影响因素 212
8.3.1房地产产品因素 212
8.3.2供求关系 213
8.3.3经济因素 214
8.3.4人口因素 215
8.3.5政策因素 216
8.3.6其他因素 217
8.4房地产定价目标 217
8.4.1房地产定价的含义 217
8.4.2利润最大化目标 218
8.4.3市场占有率目标 218
8.4.4稳定价格目标 219
8.4.5品牌目标 219
8.5房地产开发项目定价策略 219
8.5.1新产品定价策略 219
8.5.2心理定价策略 220
8.5.3差别定价策略 221
8.6房地产开发项目定价方法与流程 221
8.6.1成本导向法 221
8.6.2竞争导向法 222
8.6.3需求导向法 222
8.6.4市场比较导向法 223
8.6.5定价流程 224
8.7房地产开发项目调价策略 227
8.7.1低开高走调价策略 228
8.7.2高开低走调价策略 230
8.7.3调价技巧 231
案例 市场比较导向法在东方名城价格确定中的运用 233
复习思考题 236
第9章 房地产市场营销渠道策略 237
9.1营销渠道概述 238
9.2房地产营销渠道多样性的形成原因 238
9.2.1房地产市场发展的结果 238
9.2.2房地产开发商的理性选择 241
9.3房地产代理模式的分类 243
9.3.1独家代理 243
9.3.2独家销售权代理 245
9.3.3公开销售代理 245
9.3.4联合销售代理 245
9.3.5净值销售代理 245
9.4房地产代理价格确定 246
9.4.1房地产代理价格的类型 246
9.4.2代理模式与代理价格类型的关系 246
9.4.3代理价格的确定 247
9.5房地产代理商的工作流程 247
9.5.1寻求代理委托 247
9.5.2洽谈委托 248
9.5.3签订委托合同 250
9.5.4制订代理计划 250
9.5.5实施控制 251
9.6房地产代理的市场选择程序 251
9.6.1开发商选择代理的基本程序 251
9.6.2房地产代理商的市场选择标准 252
9.7房地产代理销售合同 254
案例 某开发商××实验公寓项目的销售代理计划 257
复习思考题 260
第10章 房地产营销促销策略 261
10.1房地产促销策略的基本概念 262
10.1.1促销的作用 262
10.1.2房地产促销策略的实现方式 263
10.1.3促销组合的影响因素 265
10.2广告促销 267
10.2.1房地产广告的目标 267
10.2.2选择广告媒体 269
10.2.3确定广告预算 274
10.2.4广告创作 275
10.2.5评估广告效果 278
10.3人员促销 279
10.3.1人员促销目标的确定 279
10.3.2促销队伍的建设与管理 279
10.3.3人员促销的程序 282
10.3.4促销技巧 283
10.4营业推广 284
10.4.1营业推广形式的选择 285
10.4.2营业推广方案的制定 286
10.4.3营业推广方案的实施与评估 286
10.5公共关系 287
10.5.1公共关系的主要工具 288
10.5.2公共关系的实施与评价 289
10.6房地产营销成本测算 290
10.6.1房地产开发与营销成本 290
10.6.2成本费用的归集方法 292
10.6.3成本费用的分配方法 293
案例1某房地产开发公司销售人员培训提纲（三天） 294
案例2百仕达花园8号，包机送你日本游 296
案例3星河国际，“百万爱心大捐赠” 297
案例4房地产项目投资成本费用估算建议指标表 298
复习思考题 301
第11章 房地产项目营销策划 303
11.1房地产营销策划的概念与内涵 304
11.1.1房地产营销策划的概念 304
11.1.2房地产营销策划的含义 305
11.1.3房地产营销策划的类型 306
11.2营销策划在房地产营销中的重要作用 306
11.3房地产营销策划的原理、原则及特征 309
11.3.1房地产营销策划的原理 309
11.3.2房地产营销策划的原则 310
11.3.3房地产营销策划的特征 312
11.3.4我国房地产营销策划的发展历程及趋势 313
11.4房地产营销策划的程序与内容 317
11.4.1房地产营销策划的基本程序 317
11.4.2房地产营销策划内容 318
11.5房地产营销策划的组织构成 320
11.6房地产营销全过程策划 322
11.6.1房地产项目市场调查分析 322
11.6.2项目规划设计策划营销 323
11.6.3项目质量工期策划营销 325
11.6.4项目形象策划营销 326
11.6.5项目营销推广策划 326
11.6.6项目顾问、销售、代理的策划营销 327
11.6.7项目服务策划营销 327
11.6.8项目二次策划营销 329
复习思考题 329
参考文献 331