第一章 摆脱低迷业绩是制胜的关键——索尼和苹果 1
一、比较索尼和苹果的视角 2
二、体现索尼特征的随身听 3
三、建立起地位不变的iPod 3
四、苹果的市场特征 4
五、财务分析 5
六、如何获得美国企业的财务数据 6
七、苹果凭借快速成长缩小规模的差异 6
八、索尼连续两年收入减少 7
九、苹果持续高增长 8
十、索尼的毛利率处于1％～2％的低水准 8
十一、索尼毛利的定义发生了变更 8
十二、在实现过去最高利益的决算期中，热卖商品很多 9
十三、毛利率也急速上升的苹果 9
十四、索尼的事业体——主力事业电子产业和游戏业出现赤字 10
十五、苹果的事业体——带动成长的商品不断变更 12
十六、苹果各地区的销售额——在日本也不断增长 14
十七、苹果的高安全性、索尼资产的一半在金融业 14
十八、苹果把从主营业务获取的现金用于有价证券的理由 16
十九、苹果的股价急剧上涨，市值总额是索尼的8倍 18
评论：任天堂和苹果在商品特性和财务数据上相似吗 19
第二章 公司的“底力”和“势头”是怎样用数字反映的——NTT Docomo和软银 23
一、普及到人手一台的手机 24
二、库存份额和净增份额 25
三、MNP没有引起大的市场份额变化 26
四、用市场营销的4P看手机业的竞争重点 26
五、复杂的价格体系 27
六、分期付款的引进 28
七、家电量贩店、直营店等成为主要销售渠道 28
八、销售奖金每台达3万～4万日元 29
九、财务分析 29
十、软银是控股公司 30
十一、Docomo的销售额是软银的1.6倍，总资产是1.5倍 31
十二、与Docomo的减收趋势相比，软银持续增收 31
十三、Docomo的毛利毛利率保持高水准的稳定性，而软银持续增收 32
十四、专营手机的Docomo和从事包括手机在内各种事业的软银 33
十五、Docomo的事业体 33
十六、软根的事业体，开展了很多手机以外的事业 35
十七、Docomo和软银的海外事业都处于发展途中 37
十八、财务体质上，Docomo安全性高，而软银正快速改善脆弱体质 38
十九、软银的任意现金流增大意味着其借款在返还中 40
二十、软银的市值总额超过KDDI，与索尼持平 42
第三章 不仅是规模——丰田汽车和铃木汽车 43
一、比较丰田和铃木的视角 44
二、汽车厂家的全球化 45
三、财务分析 46
四、丰田的销售额是铃木的8倍，总资产是铃木的13倍 47
五、丰田和铃木受雷曼银行倒闭的影响，销售额下降3成 48
六、轻型汽车业OEM（贴牌厂商）很活跃 49
七、雷曼银行倒闭后丰田迎来赤字，铃木止步不前 50
八、拥有金融业务的丰田和拥有二轮车业务的铃木 51
九、按地域区分的事业体信息也很重要 52
十、丰田的资产负债表要把汽车和金融业分开理解 54
十一、丰田和铃木在雷曼银行倒闭后都紧急停止设备投资 56
十二、丰田在日本企业中市值总额保持最大 57
十三、铃木即使首位被夺也值得评价的理由 58
第四章 四年间数字急剧变化的是谁——麒麟控股和朝日啤酒 59
一、“食品企业的业绩变动少”也适用于当今吗 60
二、紧紧纠缠在一起的麒麟和朝日 60
三、啤酒业市场竞争的历史 61
四、Super Dry前后大不相同的市场竞争关键 61
五、Super Dry以前在啤酒界没有市场吗 61
六、Super Dry以后的竞争重点是这样变化的 62
七、市场营销费用占销售额的百分之十几 63
八、财务分析 64
九、麒麟是控股公司 64
十、麒麟规模大幅扩大是因为国内外的M＆A 65
十一、两家公司都原地踏步，但麒麟靠M＆A走上成长轨道 65
十二、两家公司的毛利率都在6％左右，但麒麟因有收购成本，利益率低 67
十三、麒麟的营业构成比中，酒类跌破50％，而靠M＆A，饮料、食品、医药上涨了 67
十四、朝日的营业构成比在四年内没有太大变化 68
十五、在海外发展上，麒麟也走在前面 69
十六、在安全性上麒麟超过朝日的理由是什么呢 70
十七、朝日自Super Dry热卖后财务体质仍没有得到改善 72
十八、即使会使财务体质恶化，麒麟也要发展大型M＆A 72
十九、朝日的财务结构调整结束，积极投资活跃 74
二十、麒麟继续胜负模式，朝日也从一般模式向胜负模式转变 74
二十一、麒麟的市值总额约是朝日的1.5倍 76
评论：札幌是啤酒公司还是房地产公司 76
第五章 品牌形象不同，实质是竞争对手——资生堂和花王 79
一、比较资生堂和花王的视角 80
二、成本率低，销售管理费率高是它们的特点 81
三、最适合用市场营销中的4P的行业 82
四、目标顾客 82
五、Product（制品），品牌是关键 83
六、Price（价格）——巨头公司也采用低价政策 85
七、Place（销售渠道）——按渠道不同推销品牌 85
八、Promotion（促销）——广告费等市场营销成本的多少 85
九、财务分析 86
十、两家公司都通过大型M＆A扩大规模 87
十一、除了M＆A，国内需求继续持平 88
十二、两家公司的毛利率都在8％左右，花王因收购了佳丽宝而略低 88
十三、资生堂的海外销售额比例上升到近4成，支持花王稳定收益率的是生活用品 89
十四、资生堂、花王因大型M＆A使得资产负债表发生了很大变化 93
十五、资生堂和花王在实行大型M＆A上采取胜负模式 96
十六、资生堂的市值约是花王的7成 97
第六章 凭免费服务追赶伽利略——微软和谷歌 99
一、IT行业霸权之争的两家企业 100
二、谷歌的任务和提供的服务 101
三、微软和谷歌是竞争企业吗 103
四、财务分析 104
五、如何获取美国企业的财务报告 105
六、微软的规模是谷歌的两倍多 105
七、规模巨大且并不断成长的微软 106
八、从数倍成长到成长钝化的谷歌 106
九、谷歌的毛利率已经上升到微软的水准，但是利益额还没打开 107
十、依靠windows和office赚取大半收益的微软 108
十一、广告收入是谷歌的收益源泉 110
十二、两家公司的安全性都极其高 112
十三、两家公司资产都是以金融资产为中心，微软积极应对股东还原 113
十四、两家公司都将赚取的富余现金用于有价证券投资 115
十五、市值的差有缩小的倾向 117
专栏：所有者权益越多借款越少就好吗 118