第一章 公共关系概论 1
第一节 公共关系的含义 2
一、历史上公共关系的各种定义 2
二、公共关系的内涵 4
三、公共关系学科 4
第二节 公共关系的构成要素及特征 5
一、公共关系的构成要素 5
二、公共关系的特征 6
第三节 公共关系的作用 10
一、公共关系对社会组织的作用 10
二、公共关系对个人的作用 13
三、公共关系对社会的作用 14
第四节 公共关系理论的产生与发展 15
一、公共关系理论产生的背景 15
二、公共关系理论的出现 17
三、公共关系理论成熟时期的重要思想 17
四、公共关系创新时期的理论 20
五、公共关系学全球化传播时期的理论 21
第五节 公共关系在我国的传播 23
一、起步阶段（1980—1986年） 24
二、发展阶段（1987—1989年） 24
三、规范阶段（1990—1993年） 24
四、完善发展阶段（1994—2008年） 25
五、全面创新繁荣阶段（从2008年开始） 25
本章小结 26
复习思考题 27
第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 28
第一节 公共关系机构 28
一、公共关系部 28
二、公共关系公司 32
三、公共关系社团 36
四、公共关系公司与公共关系部各自的优势和劣势比较 38
第二节 公共关系从业人员 39
一、公关从业人员的素质 40
二、公关人员的培养 46
本章小结 50
复习思考题 50
第三章 公共关系战略与策略 51
第一节 公共关系战略 51
一、战略的内涵 51
二、战略的价值 53
三、公共关系战略的含义 55
四、公共关系战略的特点 57
五、公共关系战略运行要素 57
六、公共关系战略核心——CS战略 59
第二节 公共关系策略 64
一、公共关系策略的内涵和作用 65
二、经典的公共关系策略 66
三、全球化时代中国公共关系策略解析 73
本章小结 79
复习思考题 80
第四章 公共关系工作模块 81
第一节 公共关系调查 81
一、公共关系调查的内容 82
二、公共关系形象调查的方法 87
三、选择调查对象的方式 91
四、实际形象调查的步骤 94
五、理想形象调查的步骤 96
六、理想形象与实际形象的差距分析 96
第二节 公共关系策划 98
一、公共关系策划的特征与原则 98
二、公共关系策划的步骤 100
三、公共关系策划的技巧 107
四、公共关系策划的作用 107
第三节 公共关系实施 108
一、公共关系实施的基本途径 108
二、不同传播方式的比较与发展趋势分析 110
三、选择传播媒介的原则 112
四、公共关系实施阶段应注意的问题 114
第四节 公共关系活动评估 114
一、对公共关系活动实施效果的评估标准 114
二、公共关系评估的主要内容 115
三、公共关系评估的过程 115
四、公共关系评估的方法 115
五、公共关系活动评估报告 116
六、基于评估的实施修正阶段 117
本章小结 124
复习思考题 125
第五章 公共关系沟通技巧 126
第一节 公共关系沟通概述 127
一、沟通与公共关系沟通 127
二、公共关系沟通的要素 128
三、公共关系沟通的分类 130
四、公共关系沟通的特征及影响因素 132
第二节 公共关系沟通中的语言艺术 133
一、幽默法 134
二、委婉法 136
三、暗示法 137
第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 138
一、公共关系沟通的主要障碍 139
二、公共关系沟通障碍的克服 141
本章小结 142
复习参考题 142
第六章 公共关系传播技巧 143
第一节 传播的基本原理 143
一、传播的概念 143
二、传播的特性 144
三、传播的过程和要素 145
四、传播的类型和方式 146
第二节 公共关系传播的原则及媒介 148
一、公共关系传播的原则 148
二、公共关系传播的媒介 152
三、公共关系传播媒介的选择 159
第三节 公共关系传播的效果 160
一、公共关系传播效果的理论 160
二、公共关系传播效果的层次 161
三、公共关系传播效果的评价 162
第四节 有效的公共关系传播技巧 162
一、公共关系传播过程中的障碍分析 162
二、有效的公共关系传播技巧 165
本章小结 171
复习思考题 172
第七章 公共关系专题活动 173
第一节 公共关系专题活动工作 174
一、公共关系专题活动的工作性质 174
二、公共关系专题活动的工作对象 175
三、公共关系专题活动的工作途径 175
四、公共关系专题活动的目标 175
第二节 公共关系专题活动的要求和原则 176
一、开展公共关系专题活动的要求 176
二、开展公共关系专题活动的原则 177
第三节 公共关系专题活动的组织与实施 178
一、记者招待会 178
二、展览会 180
三、赞助活动 182
四、典礼与仪式 184
五、宴会 185
六、公共联谊活动 186
本章小结 187
复习思考题 187
第八章 网络公共关系与绿色公共关系 188
第一节 网络传播 189
一、网络传播的内涵 189
二、网络传播的原则和技巧 192
第二节 网络公共关系 193
一、网络公共关系传播的内容 193
二、网络公共关系的渠道与形式 195
三、网络公共关系的优势 198
四、网络公共关系的新变化 200
第三节 绿色公共关系 202
一、绿色公共关系的内涵 202
二、绿色公共关系的意义 203
三、绿色公共关系的特点 204
四、绿色公共关系的运用策略和技巧 205
本章小结 206
复习思考题 206
第九章 大型公共关系活动 207
第一节 大型公共关系活动概述 207
一、大型公共关系活动的定义和内涵 207
二、大型公共关系活动的策划原则 209
第二节 大型公关活动的策划技巧 211
一、大型公关活动的策划思维 211
二、大型公关活动的策划技巧 213
第三节 大型公共关系活动的程序 214
一、立项 214
二、确立公共关系活动对象 214
三、确立活动主题 215
四、制订大型公关活动的实施方案 215
第四节 借势造势——大型公共关系活动的成功之道 221
一、借热点事件造势 221
二、借社会时尚造势 221
三、借公益事业造势 222
四、借议题造势 222
本章小结 223
复习思考题 223
第十章 危机公共关系管理 224
第一节 危机公共关系概述 224
一、与危机相关的几个概念 225
二、公共关系危机的特征 225
三、危机公共关系的类型 226
第二节 公共关系危机的过程与处理程序 230
一、公共关系危机的处理过程 231
二、公共关系危机处理的基本程序 231
第三节 公共关系危机的处理原则 234
一、危机处理的原则 234
二、危机公共关系资料的搜集与提供 237
第四节 制订危机管理计划 237
一、建立危机管理小组 238
二、危机计划制订的原则 238
三、危机管理计划的内容 239
四、危机公共关系的预警 240
五、危机处理过程中的新闻发布 241
六、危机后期的恢复和发展 242
本章小结 242
复习思考题 242
第十一章 CIS战略 243
第一节 CIS战略的基本内涵 244
一、CIS战略的定义 244
二、CIS战略的构成要素 244
三、CIS战略的基本功能 250
第二节 CIS战略的起源与发展 251
一、CIS战略的起源与发展 251
二、CIS战略在中国的导入和发展 253
第三节 导入CIS实施程序 255
一、导入CIS启动阶段 255
二、企业实态调查阶段 256
三、CIS设计开发阶段 258
四、CIS实施管理阶段 263
五、CIS战略与CS战略的异同分析 264
第四节 CIS经典导入案例 264
一、七匹狼集团CI导入案例 264
二、沃尔沃空气质量战役 267
三、企业形象策划失败案例 268
第五节 关于CIS的错误认识 270
一、CIS无用论 270
二、CIS导入中重视VI，忽视MI、BI 271
三、CIS导入后墨守成规，导致形象老化 271
本章小结 275
复习思考题 275
第十二章 国际公共关系 276
第一节 对外交往中的国际关系 276
一、什么是国际公共关系 276
二、国际公共关系的产生和发展 277
三、国际公共关系的基本原则 278
四、中国国际公共关系的发展 279
第二节 国际公共关系的目标 281
一、国际公共关系目标的分类 281
二、确立目标原则 282
三、目标确立前的调研 284
第三节 国际公共关系活动 285
一、国际公共关系活动的内容 285
二、常见的国际公共关系活动 287
第四节 国际公共关系礼仪和外事规则 293
一、国际公关礼仪在对外交往中的作用 293
二、国际公共关系礼仪的基本要求 293
本章小结 296
复习思考题 297
参考文献 298