第一篇 营销策划基础 3
第一章 营销策划总论 3
第一节 揭开策划的神秘面纱 4
第二节 营销策划的含义与特点 7
第三节 营销策划的研究对象和主要内容 11
第四节 营销策划的学习方法 12
第二章 营销策划的常见误区 15
第一节 来自营销策划观念上的误区 16
第二节 来自营销策划操作中的误区 17
第三节 来自营销策划执行中的误区 18
第三章 营销策划的行业属性 22
第一节 管理咨询的含义与特征 23
第二节 管理咨询业务分类及其与营销策划的关系 25
第三节 管理咨询业的发展历程与现状 27
第二篇 营销策划原理与方法 35
第四章 营销策划价值关联原理 35
第一节 市场的“变”与“不变” 36
第二节 企业生态价值系统的“变”与“不变” 38
第三节 消费者需求要素的“变”与“不变” 42
第四节 营销策划价值关联原理的模型与方法 48
第五章 遵循营销策划的八步流程 51
第一节 界定营销策划问题 53
第二节 收集与评估营销策划信息 57
第三节 确定营销策划目标 61
第四节 开发整体性的解决方案与执行性的策略创意 63
第五节 整理策划方案并形成营销策划书 64
第六节 营销策划方案的提交与修正 66
第七节 全面贯彻营销策划方案的执行 69
第八节 策划效果的评估与总结 73
第六章 运用科学的营销策划方法 76
第一节 概念、主题、时空运筹策划法 77
第二节 金三角策划法 83
第三节 OK策划决策模式 86
第七章 提高营销策划的创意能力 93
第一节 什么是策划创意 94
第二节 策划创意的生成与管理 96
第三节 几种典型的创意方法 99
第四节 提高策划人创意能力的思维训练 108
第八章 借助营销策划的各类模型 113
第一节 战略类营销策划模型 113
第二节 经营决策类营销策划模型 125
第三节 财务分析类营销策划模型 132
第三篇 营销战略与营销管理策划 143
第九章 整体营销战略策划 143
第一节 市场营销战略与企业总体发展战略 144
第二节 营销发展战略 146
第三节 营销竞争战略策划 153
第十章 STP营销战略策划 160
第一节 市场细分策划 160
第二节 选择目标市场策划 166
第三节 市场定位策划 170
第十一章 营销管理策划 177
第一节 营销管理模式设计策划 178
第二节 销售管理策划 185
第三节 销售团队管理策划 191
第四篇 营销策略（战术营销）策划 199
第十二章 产品策划 199
第一节 产品策划概述 199
第二节 新产品开发策划 201
第三节 新产品上市推广策划 208
第四节 产品组合策划 211
第十三章 价格策划 217
第一节 价格策划概述 217
第二节 定价方法策划 222
第三节 定价策略策划 225
第四节 变动价格策划 230
第十四章 分销渠道策划 236
第一节 分销渠道网络设计策划 236
第二节 分销渠道管理策划 244
第三节 分销渠道中的实体分配策划 251
第四节 分销渠道专题策划 256
第十五章 广告策划 266
第一节 广告策划概述 266
第二节 广告调查与分析 269
第三节 广告目标、广告任务和广告定位 271
第四节 广告媒体与诉求策划 276
第五节 广告创意与广告表现 283
第六节 广告预算编制 292
第十六章 电子商务营销策划 297
第一节 电子商务营销概述 298
第二节 电子商务营销策划的构成要件 301
第三节 O2O电子商务营销专题策划 305
第五篇 策划书与策划人 311
第十七章 营销策划书 311
第一节 对营销策划书的基本界定 311
第二节 营销策划书的构成与写法 313
第三节 营销策划书的写作与表现技巧 319
第四节 营销策划书的完善 321
第五节 营销策划书的推介 323
第十八章 营销策划人 327
第一节 营销策划人应具备的基本素质 328
第二节 营销策划人应具备的主要能力 330
第三节 营销策划人的职业规划与自我策划 332
参考文献 336