第1篇 基本原理 3
第1章 现代组织公共关系历史渊源 3
主旨内容提要 3
学习目标要求 3
1.1 东西方文明古国的公共关系思想与实践 3
1.1-1 古代西方政治宣传 3
1.1-2 古代中国治国思想 5
1.1-3 古代中国公关活动 7
1.2 现代公共关系在美国的启蒙与发展 10
1.2-1 早期政治动员 10
1.2-2 报刊宣传运动 11
1.2-3 新闻揭丑运动 12
1.2-4 公共关系职业化 13
1.3 现代组织公共关系新时代的形成与推进 14
1.3-1 形成理论体系 14
1.3-2 进入理论丛林 15
1.3-3 研究视野与前沿 17
1.3-4 发展特征与趋势 18
1.4 中国公共关系的引进演化与发展趋势 19
1.4-1 机械引进和初步发展 20
1.4-2 形成体系和稳定推进 21
1.4-3 发展脉络与特色 22
1.4-4 发展原因与未来展望 23
本章专栏 4
专栏1-1：人物轶事 大哲学家苏格拉底 4
专栏1-2：经商之道 红顶商人胡雪岩的成败 6
专栏1-3：历史浏览 战国时期“士”阶层的崛起与作为 8
专栏1-4：公关故事 “大处思考”：伯奈斯的公关理念 15
延伸思考问题 27
技能操作训练 27
第2章 现代组织公共关系理论精要 27
主旨内容提要 27
学习目标要求 27
2.1 现代组织公共关系核心概念和目标追求 27
2.1-1 公共关系含义 27
2.1-2 组织形象释义 29
2.1-3 三大目标追求 31
2.2 现代组织公共关系构成要素及内在关系 32
2.2-1 社会组织与环境 32
2.2-2 识别公众 34
2.2-3 选择传播媒介 35
2.3 现代组织公共关系基本准则和职能定位 37
2.3-1 基本准则 37
2.3-2 职能定位 39
2.3-3 战略公共关系 42
2.4 现代公共关系组织架构及职业状况 43
2.4-1 公共关系部门设置 43
2.4-2 专业公共关系公司 46
2.4-3 公共关系社团 49
2.4-4 职业状况 50
本章专栏 36
专栏2-1：实验论证 媒介传播实验 36
专栏2-2：成功典范 中国顾客免费电话的由来 40
专栏2-3：异域经验 日本企业的公共关系 41
延伸思考问题 53
技能操作训练 53
第3章 现代组织公共关系传播基础 53
主旨内容提要 53
学习目标要求 53
3.1 公共关系传播规律及其管理理论 53
3.1-1 传播模式及其核心思想 54
3.1-2 传播类型概览 56
3.1-3 传播效果研究 58
3.1-4 传播理论发展 59
3.2 公众心理规律及其应用研究 61
3.2-1 公众心理特征 62
3.2-2 公众心理倾向 63
3.2-3 公众心理定势 66
3.2-4 认知公众心理 68
3.2-5 影响公众心理方法 72
3.3 现代组织文化理论与跨文化管理 78
3.3-1 文化与组织文化 78
3.3-2 组织文化建设 81
3.3-3 文化差异现象 83
3.3-4 跨文化管理 86
本章专栏 64
专栏3-1：情景故事 一位推销员获得的启示 64
专栏3-2：学术档案 价值取向类型 65
专栏3-3：相关链接 文化的差异性素描 79
专栏3-4：奇闻轶事 员工与企业 82
延伸思考问题 93
技能操作训练 93
第2篇 运行管理 93
第4章 现代公共关系调查内容及操作技法 93
主旨内容提要 93
学习目标要求 93
4.1 公共关系调查：原因、定位与作用 93
4.1-1 调查研究缘由 94
4.1-2 特点与地位 95
4.2 公共关系调查内容：知天知地与知己知彼 98
4.2-1 内部基本情况调查 98
4.2-2 外部公众调查 99
4.2-3 组织环境调查 101
4.2-4 传播媒介状况调查 102
4.3 公共关系调查程序：科学性与逻辑性统一 103
4.3-1 确定目标 103
4.3-2 制订方案 103
4.3-3 搜集资料 104
4.3-4 处理结果 104
4.4 公共关系调查方法：分类与操作要点 105
4.4-1 访问调查 105
4.4-2 问卷调查 109
4.4-3 抽样调查 113
4.4-4 观察调查法 114
4.4-5 文献调查法 116
本章专栏 96
专栏4-1：情景故事 “无调查”风险 96
专栏4-2：典型案例 长城饭店的日常调查与策划 99
专栏4-3：公关趣闻 关注“语言” 102
专栏4-4：相关链接访问调查的技巧与训练 108
延伸思考问题 119
技能操作训练 119
第5章 现代公共关系策划流程及文案写作 119
主旨内容提要 119
学习目标要求 119
5.1 策划思想与公共关系策划 119
5.1-1 追溯策划源泉 120
5.1-2 公共关系策划释义 121
5.1-3 策划基本原则 123
5.2 公共关系策划的创意流程与技巧 124
5.2-1 创意思维解读 124
5.2-2 创意流程 128
5.2-3 创意智障 130
5.2-4 操作技巧素描 133
5.3 公共关系策划基本要素及文案写作 137
5.3-1 基本要素整合 137
5.3-2 策划方法选择 139
5.3-3 策划文案构成 141
5.3-4 文案基本格式 142
本章专栏 121
专栏5-1：经典回顾 中国古代策划思想 121
专栏5-2：相关链接 创意检核表法 125
专栏5-3：情景故事 测一测你的思维 127
专栏5-4：创意趣闻 将木梳卖给和尚 132
延伸思考问题 145
技能操作训练 145
第6章 现代公共关系实施策略与评估方略 145
主旨内容提要 145
学习目标要求 145
6.1 公共关系实施概览：特点、原则与准备 145
6.1-1 实施特点 145
6.1-2 实施原则 147
6.1-3 实施准备 148
6.1-4 克服实施障碍 149
6.2 公共关系实施管理：指挥、控制与反馈 151
6.2-1 建立实施指挥系统 151
6.2-2 选择恰当的管理方法 152
6.2-3 实施控制与反馈 154
6.3 公共关系评估概要：标准、程序与途径 156
6.3-1 公关评估意义 157
6.3-2 评估人与评估标准 158
6.3-3 评估程序与方法 160
6.3-4 评估内容与评估报告 161
6.4 公共关系评估模式：阶段、步骤与内容 166
6.4-1 准备过程 166
6.4-2 实施过程 167
6.4-3 活动效果 169
本章专栏 161
专栏6-1：典型案例 评估KFC秒杀门事件 161
专栏6-2：学术探究 公共关系形象评估指标体系的两维四象限模型 168
延伸思考问题 175
技能操作训练 175
第3篇 操作实务 175
第7章 现代公共关系专题活动设计与组织 175
主旨内容提要 175
学习目标要求 175
7.1 公共关系专题活动概览 175
7.1-1 特点与类型 176
7.1-2 策划与实施 177
7.1-3 主要活动简介 178
7.2 策划组织庆典活动 180
7.2-1 十项工作 180
7.2-2 经典案例举要 183
7.2-3 注意事项 185
7.3 选择实施赞助活动 185
7.3-1 实施步骤 186
7.3-2 赞助活动实例 188
7.3-3 实例解析 190
7.4 召开新闻发布会 190
7.4-1 坚持三大原则 191
7.4-2 注重细节准备 192
7.4-3 应注意的问题 195
7.5 参加举办展示活动 197
7.5-1 展览会 197
7.5-2 策划与实施 198
7.5-3 开放参观活动实例 200
7.5-4 开放参观意义与组织 202
延伸思考问题 205
技能操作训练 205
第8章 现代组织形象识别系统构建与传播 205
主旨内容提要 205
学习目标要求 205
8.1 从内在到外显：组织形象概论 205
8.1-1 概念释义 206
8.1-2 重要意义 207
8.1-3 CIS起源 209
8.1-4 中国CIS实践 210
8.1-5 形象推广 211
8.2 形象之魂：理念识别系统构建与渗透 216
8.2-1 组织理念内涵 216
8.2-2 组织使命意义 216
8.2-3 价值观塑造与演变 218
8.2-4 理念设计理论与技巧 220
8.2-5 理念传播与推进 223
8.3 形象之重：视觉识别系统设计与传播 225
8.3-1 视觉传播文化 225
8.3-2 地位及作用 227
8.3-3 设计原则 227
8.3-4 编制推广识别手册 229
8.4 形象之本：行为识别系统内容和实施 232
8.4-1 行为识别内涵 232
8.4-2 组织管理行为 233
8.4-3 组织沟通行为 234
8.4-4 员工行为规范 236
本章专栏 214
专栏8-1：相关链接 可口可乐公司宣传口号的变迁 214
专栏8-2：典型案例 宝洁公司在实践中提炼企业理念 221
延伸思考问题 240
技能操作训练 240
第9章 现代营销公关动态推进策略与方法 240
主旨内容提要 240
学习目标要求 240
9.1 市场营销与公共关系：融合渗透与功能转化 240
9.1-1 任务与环境差异 241
9.1-2 理念渗透融合 241
9.1-3 营销公关辨识 242
9.1-4 营销公关兴起缘由 243
9.1-5 营销策略沟通 244
9.1-6 战略功能转化 246
9.2 企业营销公关的作用、状况与策略 247
9.2-1 营销公关作用 247
9.2-2 中外营销公关实践 249
9.2-3 策略和方法 250
9.2-4 整合营销传播 252
9.2-5 从4Ps、4Cs到4Rs 254
9.3 营销公关面面观：应用实例与延展分析 256
9.3-1 新产品上市 256
9.3-2 品牌推广 258
9.3-3 追求顾客满意 262
9.3-4 公益营销与公益广告 265
本章专栏 251
专栏9-1：公关趣事 买些名画请顾客偷 251
延伸思考问题 270
技能操作训练 270
第10章 现代组织危机公关运作思路与操作 270
主旨内容提要 270
学习目标要求 270
10.1 现代组织可能面临的危机：特性、类型及成因 270
10.1-1 危机与危机事件 270
10.1-2 危机多重特性 271
10.1-3 危机类型辨识 272
10.1-4 危机成因分析 274
10.2 危机公关基本原则与指导方针 279
10.2-1 从危机管理说起 279
10.2-2 六项基本原则 280
10.2-3 中国学者五S原则 284
10.2-4 四项指导方针 285
10.3 危机公关的运作策略与实施要点 286
10.3-1 管理机制及预警系统 286
10.3-2 阶段性危机公关技巧 288
10.3-3 不同群体应对攻略 290
10.3-4 危机公关聚焦点 292
10.3-5 重塑组织公共形象 294
本章专栏 276
专栏10-1：经典案例 35次紧急电话 276
专栏10-2：公关故事 有歧义的广告语 278
专栏10-3：异域经验 时势造英雄——“9.11”事件后布什政府公关策略 282
延伸思考问题 299
技能操作训练 299
第4篇 多元实践 299
第11章 现代企业组织公共关系前沿 299
主旨内容提要 299
学习目标要求 299
11.1 现代企业公共关系面临的环境：机遇与挑战 299
11.1-1 经济全球化趋势 299
11.1-2 当代企业管理思想演变 301
11.1-3 数字化时代变革走势 302
11.2 企业公共关系热点问题与前沿走势 305
11.2-1 网络公关 305
11.2-2 绿色公关 308
11.2-3 企业社会责任公关策略 314
11.3 企业跨国经营中的公关整合：战略模式与方案 316
11.3-1 冲击与挑战 316
11.3-2 跨国公关整合战略 318
11.3-3 内部关系整合 320
11.3-4 外部关系整合 322
11.3-5 本土化问题 324
本章专栏 303
专栏11-1：相关链接 电脑世界的危机 303
延伸思考问题 329
技能操作训练 329
第12章 现代公共组织公共关系要略 329
主旨内容提要 329
学习目标要求 329
12.1 公共组织概说及其公共关系策略 329
12.1-1 公共组织特性 330
12.1-2 政府公关目标内容 332
12.1-3 非营利组织优势 333
12.1-4 各类组织互补共生 335
12.2 政府组织公共关系管理要点 337
12.2-1 公信力确立形象 338
12.2-2 新闻发言人制度 339
12.2-3 新媒体环境舆论管理 341
12.2-4 与公众沟通 345
12.3 非营利组织公共关系举要 347
12.3-1 使命传播塑形象 347
12.3-2 引入营销沟通 350
12.3-3 开展公关活动 351
12.3-4 困境与出路 353
延伸思考问题 334
技能操作训练 334
本章专栏 334
专栏12-1：典型案例 北京的“地球村” 334
专栏12-2：典型案例 希望工程志愿者劝募行动 352
参考文献 358