第一章 导论 1
第一节 研究背景、目的与意义 1
一、研究背景 1
二、研究目的 5
三、研究意义 6
第二节 研究思路、内容与方法 7
一、研究思路 7
二、研究内容 9
三、研究方法 9
四、研究创新点 10
第二章 农业产业链及农产品品牌 12
第一节 产业链及农业产业链 12
一、产业链 12
二、农业产业链 17
第二节 品牌含义及其作用 23
一、品牌的含义 23
二、品牌的特征 25
三、品牌的作用 27
第三节 农产品品牌建设 30
一、农产品概念界定 30
二、农产品的特征 32
三、农产品质量 34
四、农产品品牌 34
五、农产品品牌建设 41
第三章 农产品品牌建设框架模型构建 43
第一节 农产品品牌建设的要素 43
一、农产品品牌建设要素的研究视角 43
二、农产品品牌建设要素指标体系探讨 45
第二节 农产品品牌建设的主体 52
一、农产品品牌建设主体的内容 52
二、农产品品牌建设主体的职能 54
三、农产品品牌建设各主体间的关系 65
第三节 农产品品牌建设流程 68
一、农产品品牌规划阶段 68
二、农产品品牌创立阶段 76
三、农产品品牌培育阶段 79
四、农产品品牌扩张阶段 80
第四节 农产品品牌建设框架模型的构建 83
一、农业产业链模式及其结构 83
二、农产品品牌建设要素与农业产业链的关联性 86
三、农产品品牌建设框架模型的构建 90
第四章 农产品品牌建设模型的运行 93
第一节 农产品品牌建设模型的运行主体——农业产业链主体 93
一、农户或专业户 93
二、农业企业及其相关企业 94
三、政府及其相关部门 95
四、农业行业组织（协会） 96
第二节 农产品品牌建设模型的运行动能——农产品品牌的作用 96
一、农产品品牌对消费者的作用 96
二、农产品品牌对农业企业的作用 99
三、农产品品牌对农户的作用 100
四、农产品品牌对政府的作用 101
第三节 农产品品牌建设模型的运行保障——农业产业链的品牌性功能 102
一、质量安全保障功能 102
二、价值传递与提升功能 103
三、消费引导功能 103
四、品质认知与识别功能 104
五、品牌联想功能 104
第四节 农产品品牌建设模型的运行机制——农业产业链机制 105
一、农业产业链的信任契约机制 105
二、农业产业链的沟通协调机制 106
三、农业产业链的利益分配与风险共担机制 106
四、农业产业链的竞争谈判机制 107
五、农业产业链的监督激励机制 108
第五章 我国农产品品牌建设存在的问题 109
第一节 农业企业在农产品品牌建设中存在的问题 109
一、农产品品质及质量安全建设方面存在的问题 109
二、品牌产品价格适中度建设方面存在的问题 111
三、农产品品牌联想度和美誉度建设方面存在的问题 112
四、品牌知名度建设方面存在的问题 113
五、农业企业品牌建设中的其他问题 115
第二节 政府参与农产品品牌建设中存在的问题 116
一、政府参与农产品品牌建设的现状 116
二、政府参与农产品品牌建设存在的问题 117
第三节 农业行业组织（协会）在农产品品牌建设中存在的问题 120
一、农产品品牌建设中行业组织（协会）行为现状 120
二、农业行业组织（协会）在农产品品牌建设中存在的问题 121
第四节 农户（专业户）参与农产品品牌建设中存在的问题 122
一、农户参与农产品品牌建设现状 123
二、农户（专业户）参与农产品品牌建设存在的问题及原因分析 123
第六章 中粮集团农产品品牌建设案例分析 126
第一节 中粮集团的全产业链模式结构 126
一、中粮集团产业链全景 126
二、中粮集团全景产业链的布局 130
第二节 中粮集团全产业链的主体冲突与整合管理 131
一、构建全产业链模式的理论基础 131
二、中粮集团全产业链的主体及冲突形式 134
三、中粮集团全产业链的整合管理 137
第三节 中粮集团基于全产业链的品牌建设 139
一、中粮集团基于全产业链的品牌体系架构及核心价值分析 139
二、中粮集团基于全产业链的品牌建设 141
三、中粮集团品牌建设的成功经验及启示 151
第七章 研究结论与对策建议 154
第一节 主要研究结论 154
一、对相关概念的含义进行了厘清 154
二、确定了农产品品牌建设的要素指标 155
三、探索了农业产业链的结构、品牌性功能及其运行机制 155
四、分析了农产品品牌建设主体和农产品品牌建设路径 156
五、构建了农产品品牌建设“三位一体”的梯度框架模型 157
六、阐释了基于农业产业链的农产品品牌建设模型的运行状况 157
七、梳理了基于农业产业链的农产品品牌建设存在的问题 157
八、总结了中粮集团基于全产业链的品牌建设成功经验及启示 158
第二节 农产品品牌建设的对策与建议 159
一、农业企业提高农产品品牌建设水平的对策 159
二、政府促进农产品品牌建设的主要对策 165
三、采取有力措施，强化农业行业组织（协会）在农产品品牌建设中的作用 168
四、提高农民（专业户）在农产品品牌建设中的作用 169
第三节 本研究局限性与未来研究方向 170
一、本研究的局限性 170
二、未来研究的方向 170
附录 农产品品牌建设要素研究调查问卷 171
参考文献 176
后记 186