绪论 广告文案及其写作 1
第一节 广告文案的概念 1
第二节 广告文案写作的概念及其目的 5
第三节 广告文案写作的特性 10
上 编 广告文案写作基本问题论述 21
第一章 广告文案写作条件论 21
第一节 广告运动策略把握 23
第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择 29
第三节 消费对象的研究和确定 33
第四节 写作主体相关素质的辩证具备 39
第二章 广告文案写作原则论 51
第一节 真实性 53
第二节 原创性 60
第三节 有效传播 69
第三章 广告文案写作的过程及其分类论 92
第一节 广告文案写作的特殊性过程 92
第二节 基于不同标准的分类类型 106
第四章 广告文案写作的语言修辞运用 115
第一节 汉语言特征基础上的语言要求 116
第二节 有效传播前提下的修辞运用 126
第五章 广告文案结构构成论 134
第一节 关于结构构成的概念 134
第二节 对结构构成诸要素的理解 141
下 编 广告文案写作实际作业范畴 159
第一章 范畴之一广告标题 159
第一节 写作原则 160
第二节 结构类型 165
第三节 表现形式 170
第二章 范畴之二广告正文 182
第一节 写作结构及其表现形式 182
第二节 写作注意 192
第三节 范例研究 201
第四节 附文对正文的有效补充 203
第三章 范畴之三广告口号 206
第一节 写作注意及其写作原则 206
第二节 写作类型及其写作技巧 213
第三节 立足现状诉求的准口号 219
第四章 范畴之四 不同媒体的广告文案 222
第一节 报纸广告文案写作 223
第二节 杂志广告文案写作 231
第三节 广播广告文案写作 236
第四节 电视广告文案写作 243
第五节 网络广告文案写作 247
第五章 范畴之五 不同信息主体的广告文案 252
第一节 以企业为信息主体 252
第二节 以产品为信息主体 259
第三节 以服务为信息主体 268
第四节 以公益事务为信息主体 272
第六章 范畴之六 系列广告文案 275
第一节 写作目的与写作特征 276
第二节 构思方式与表现类型 285
第三节 写作过程与写作注意 294
第七章 范畴之七 整合营销传播中的广告文案 298
第一节 作为未来广告趋势的整合营销传播 299
第二节 整合营销传播中的策略思考过程 303
第三节 文案写作在整合营销传播中的作用 307
第四节 信息一致性基础上的写作特征 309
主要参考书目 315