第1章 广告基本原理 1
【本章结构图】 1
【本章学习目标】 2
【本章提要】 2
【关键术语】 2
【引导案例】我们生活在广告的世界中 2
1.1广告概述 4
1.1.1广告的概念 4
1.1.2广告的要素 5
1.1.3广告的作用 9
【广告展望】广告业——随时随地皆广告 9
1.1.4广告的分类 12
1.2广告发展史 13
1.2.1 1841年以前的古代广告时期 14
1.2.2 1841年到1920年的近代广告时期 15
1.2.3 1920年到20世纪70年代末的现代广告时期 15
1.2.4 20世纪80年代以后的当代广告时期 16
【广告透视】奥格威谈广告：我预言13种变革 17
1.3广告学概述 18
1.3.1广告学及其研究对象 18
1.3.2广告学的产生与发展 18
1.3.3中国广告学的产生与发展 20
【广告展望】未来广告风怎么吹？ 21
1.4中国广告业的现状与趋势 23
1.4.1 1949—1978年我国广告业停滞不前期 23
1.4.2 1979—1992年我国广告业迅速发展期 24
1.4.3 1992年之后我国广告业成熟期 24
【广告实务】广告公司：2005在节点上的抉择 26
【本章小结】 28
【复习思考题】 28
【案例分析】加多宝PK王老吉对决广告“营销之巅” 29
【本章参考文献】 31
第2章 整合营销理论与广告 32
【本章结构图】 32
【本章学习目标】 32
【本章提要】 33
【关键术语】 33
【引导案例】整合营销成功蹿红《大长今》 33
2.1整合营销传播理论概述 34
2.1.1整合营销传播思想的发展 35
2.1.2整合营销传播的内涵 36
2.1.3整合营销传播的扩展——5R理论 38
【个案研究】“酷儿”的整合营销传播策略 40
2.2整合营销传播在中国的推广应用 41
2.3整合营销传播对传统营销传播的挑战 44
2.3.1传统营销传播 44
2.3.2传统营销传播面临的挑战 46
2.4整合营销传播与广告 49
2.4.1整合营销传播：广告发展新阶段 49
2.4.2广告整合营销传播模式形成的现实背景 50
2.4.3广告整合营销传播模式的运作要点 52
【广告实务】整合营销传播的层次 54
【本章小结】 55
【复习思考题】 55
【案例分析】京东商城影院媒体整合营销传播 56
【本章参考文献】 58
第3章 广告战略 60
【本章结构图】 60
【本章学习目标】 60
【本章提要】 60
【关键术语】 61
【引导案例】“百爱神”香水成功的奥秘 61
3.1广告战略分析 62
3.1.1广告战略的作用 62
3.1.2广告战略的基本特征 65
3.1.3广告战略的内容 66
【个案研究】战略方向决定广告价值的最大化 68
3.2广告战略类型 69
3.3广告战略决策的基础——广告调研 71
3.3.1广告调研的目的与作用 71
3.3.2广告调研的内容 72
3.3.3广告调研的方法 73
【广告透视】中国成为全球广告业竞争舞台 74
3.4广告战略选择 76
【本章小结】 79
【复习思考题】 79
【案例分析】宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略 80
【本章参考文献】 83
第4章 广告目标与预算 85
【本章结构图】 85
【本章学习目标】 86
【本章提要】 86
【关键术语】 86
【引导案例】央视广告招标金额达58.69亿 86
4.1广告目标 87
4.1.1广告目标及其确定 87
4.1.2广告目标与需求行为分析 90
4.1.3广告目标与设定广告反应变量 93
【广告透视】万宝路香烟广告 95
4.1.4广告目标与目标消费群 98
4.1.5 DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 98
4.2广告预算 102
4.2.1广告预算的概念 102
【广告展望】投资与广告促销活动 103
4.2.2广告费的内容 104
4.2.3广告预算的编制程序 105
4.2.4影响广告预算的主要因素 106
4.2.5广告预算的编制方法 109
4.2.6广告预算的分配 114
4.2.7广告预算的管理 116
4.3广告计划 117
4.3.1广告计划的概念 117
4.3.2广告计划的内容 117
4.3.3广告计划的程序 119
4.3.4广告计划书的写作 119
【广告实务】移动梦网广告计划书（节选） 121
【本章小结】 123
【复习思考题】 124
【案例分析】返老还童百雀羚 124
【本章参考文献】 126
第5章 广告受众 127
【本章结构图】 127
【本章学习目标】 127
【本章提要】 127
【关键术语】 128
【引导案例】网民成为广告受众重点关注对象 128
5.1广告与广告受众 129
5.1.1广告信息的受众与传播方式 129
5.1.2受众需要 131
5.1.3网络与电视媒介受众的特征比较 132
5.2广告受众的权利 133
【广告实务】八成消费者不信名人广告 135
5.3广告受众心理分析 135
【个案研究】户外广告受众的生活形态及接触习惯 137
5.4广告与购买行为 139
5.4.1受众购买行为基本模式 139
5.4.2广告对受众行为的影响 140
【广告展望】广告会消亡吗？ 141
【本章小结】 143
【复习思考题】 143
【案例分析】卖萌的可口可乐：90后营销互动法则 144
【本章参考文献】 147
第6章 广告信息策略 148
【本章结构图】 148
【本章学习目标】 148
【本章提要】 148
【关键术语】 149
【引导案例】让受众记住你的信息——“农夫山泉”品牌成功案例 149
6.1广告信息构成 151
6.2广告信息传播 154
6.2.1信源 155
6.2.2编码 155
6.2.3信道 155
6.2.4接收者 155
6.2.5噪音 156
【广告透视】耐克广告遭遇文化陷阱：广告信息传播中的信息主体与噪音 156
6.3广告信息处理 157
6.3.1涉入理论 158
6.3.2精细处理可能性模型 162
【本章小结】 163
【复习思考题】 164
【案例分析】全世界人们的经典挚爱：只有奥利奥 164
【本章参考文献】 166
第7章 广告媒体策略 168
【本章结构图】 168
【本章学习目标】 168
【本章提要】 169
【关键术语】 169
【引导案例】新广告媒体冲击波 169
7.1电视传媒决策 171
7.1.1电视传媒的分类 171
7.1.2电视广告的优点 172
7.1.3电视广告的局限 174
7.2广播传媒决策 176
7.2.1广播广告的优点 176
7.2.2广播广告的局限 177
【广告实务】广播媒体的价值发现 178
7.3报纸传媒决策 180
7.3.1报纸广告的分类 180
7.3.2报纸广告的优点 181
7.3.3报纸广告的局限 182
7.4杂志传媒决策 183
7.4.1杂志广告的优点 183
7.4.2杂志广告的局限 186
7.5网络传媒决策 187
7.5.1网络广告的兴起和发展 187
7.5.2网络广告的基本表现形式 188
7.5.3网络广告的优点 189
7.5.4网络广告的局限 191
【广告透视】短信广告——让人欢喜让人忧 192
7.6户外广告传媒决策 194
7.6.1户外广告媒体的概念和发展状况 194
7.6.2户外广告媒体的种类和特点 195
【广告展望】移动电视：从此广告更“动”人 197
7.6.3其他户外广告的种类和特点 198
7.6.4户外广告的整体特性 200
7.7销售点广告传媒决策 200
7.7.1销售点广告的概念 201
7.7.2销售点广告的特点 201
7.7.3销售点广告的类型 201
7.8视频广告传媒决策 202
7.8.1商业楼宇视频广告 203
【个案研究】非典型电视广告时代的崛起 204
7.8.2卖场电子视频广告传媒决策 207
7.9企业间广告传媒决策 209
7.10广告媒体组合 212
7.10.1广告媒体的评价指标 212
7.10.2广告媒体选择的考虑因素 214
7.10.3广告媒体选择的方法 215
7.10.4广告媒体组合 217
7.10.5广告媒体的组合方法 217
7.10.6广告媒体组合的原则 219
7.11广告媒体购买 220
7.11.1广告媒体购买流程 220
7.11.2不同广告媒体的购买 221
7.11.3媒体购买公司 223
7.11.4媒体购买者的特殊技能 224
【本章小结】 226
【复习思考题】 227
【案例分析】人人互动创意展示——进步不止一点点 227
【本章参考文献】 229
第8章 广告创意策略 230
【本章结构图】 230
【本章学习目标】 231
【本章提要】 231
【关键术语】 231
【引导案例】步步高无绳电话——尴尬篇 232
8.1广告创意理论 233
8.1.1创意——广告的灵魂 233
8.1.2 USP理论 236
8.1.3品牌形象理论 237
8.1.4定位理论 239
8.1.5 ROI理论 240
8.1.6共鸣理论 242
8.2广告创意过程 243
8.2.1创意过程划分 243
8.2.2创意四阶段 246
【广告展望】成长的烦恼：从学院奖看创意教学的问题 250
8.2.3创意思维 251
8.3广告创意表现 262
8.3.1示证表现 262
8.3.2情感表现 264
8.3.3幽默表现 266
8.3.4比较表现 267
8.3.5逻辑表现 269
8.3.6隐形表现 269
【广告透视】全球五大广告奖 270
【本章小结】 274
【复习思考题】 275
【案例分析】杜蕾斯雨夜鞋套事件 275
【本章参考文献】 276
第9章 广告的设计与制作 277
【本章结构图】 277
【本章学习目标】 277
【本章提要】 278
【关键术语】 278
【引导案例】时尚服饰广告爱打身体牌 278
9.1广告设计 280
9.1.1平面广告设计 280
9.1.2电视广告设计 285
【广告实务】软广告的应用 287
9.1.3网络广告设计 289
【广告透视】网络广告影响力渐长 行为目标广告成为新宠 289
9.2广告文案 292
9.2.1广告标题 292
9.2.2广告文案正文 293
9.2.3广告语 294
9.2.4广告随文 294
9.3广告制作 295
9.3.1平面广告制作 295
9.3.2广播广告制作 296
9.3.3电视广告制作 297
9.3.4网络广告制作 299
【广告展望】网络游戏广告的力量 300
【本章小结】 303
【复习思考题】 303
【案例分析】“酸甜苦辣”——益达微电影营销始末 303
【本章参考文献】 308
第10章 广告效果评估 309
【本章结构图】 309
【本章学习目标】 309
【本章提要】 310
【关键术语】 310
【引导案例】雅客V9的奇迹 310
10.1广告效果概述 312
10.1.1广告效果含义及分类 312
10.1.2广告效果的特征 312
【广告展望】网络广告监测服务 314
10.2广告效果评估 315
10.2.1广告效果评估的内容和意义 315
10.2.2广告效果评估的要求 317
10.2.3广告效果评估的类型 317
【广告实务】关于电信企业广告效果评估的思考 318
10.2.4广告效果评估的程序 320
10.3广告传播效果评估 322
10.3.1传播效果评估指标 322
10.3.2广告传播效果评估方法 323
【广告透视】评价网络广告效果的三种方法 327
10.4广告经济效果评估 329
10.4.1经济效果评估指标 329
10.4.2广告经济效果评估的方法 330
10.5广告社会效果评估 332
【广告实务】国内互联网广告效果调查评估 333
【本章小结】 334
【复习思考题】 335
【案例分析】肯德基“借道”腾讯微博关系链引爆社会化广告效果 335
【本章参考文献】 338
第11章 广告组织与管理 339
【本章结构图】 339
【本章学习目标】 339
【本章提要】 340
【关键术语】 340
【引导案例】安盛公司因广告失实受罚 340
11.1广告组织 341
11.1.1广告组织类型 341
【广告透视】中国广告协会霓虹灯分会成立 345
11.1.2广告代理制 346
11.2广告产业 348
11.2.1广告产业的定义和性质 349
11.2.2广告产业结构 349
11.2.3广告产业主体的关系 349
11.2.4产业结构变化的趋势 351
【个案研究】百年麦肯 352
11.3广告公司的经营管理 354
11.3.1广告公司的职能划分 354
11.3.2广告公司的行政管理 356
【广告实务】广告公司如何避免广告纠纷 357
11.3.3广告公司的人事管理 358
11.3.4广告公司的财务管理 359
11.3.5广告公司的业务管理 359
11.4广告活动的社会管理 360
11.4.1广告活动社会管理的方法 360
【广告展望】我国将采取五项措施，严厉打击虚假违法广告 361
11.4.2广告活动社会管理的意义 363
【本章小结】 364
【复习思考题】 364
【案例分析】金嗓子润喉糖等涉嫌违规宣传，是糖是药？ 365
【本章参考文献】 367
第12章 国际广告 368
【本章结构图】 368
【本章学习目标】 368
【本章提要】 368
【关键术语】 369
【引导案例】美国经典广告战役 369
12.1国际广告的特点与意义 371
12.1.1国际广告的特点 371
12.1.2国际广告的意义 372
【广告透视】人体广告——国际广告发展的创举？ 373
12.2国际广告策略 375
【广告透视】世界广告发展新趋势：政要上镜头，网络成气候 379
12.3海外广告业及其广告管理 380
12.3.1美国的广告业及广告管理 380
【广告透视】何为4A广告公司 382
12.3.2日本的广告业及广告管理 382
12.3.3英国的广告业及广告管理 383
12.4国际广告的发展趋势 384
【广告实务】全球广告巨头争霸中国 竞争策略有四大变化 386
【本章小结】 388
【复习思考题】 389
【案例分析】微软Windows 8广告全球铺开 389
【本章参考文献】 390
后 记 391