第一章 绪论 1
第一节 市场营销理论的形成和发展 1
一、市场营销理论产生的背景 1
二、市场营销观念的演变 3
三、市场营销的核心概念 6
第二节 旅游市场营销 9
一、旅游市场 9
二、旅游市场营销 11
三、旅游市场营销的展望 12
第三节 旅游市场营销学 14
一、旅游市场营销学的研究对象 14
二、旅游市场营销学的内容体系 14
第二章 旅游市场营销环境 19
第一节 旅游市场营销环境概述 19
一、旅游市场营销环境的含义 19
二、旅游市场营销环境的特征 20
三、旅游市场营销环境的发展趋势 21
第二节 旅游市场营销宏观环境 22
一、人口因素 22
二、经济环境 22
三、文化环境 23
四、自然环境 24
五、科学技术因素 24
六、政治法律环境 25
第三节 旅游市场营销微观环境 26
一、旅游企业内部环境 26
二、营销中介机构 26
三、旅游购买者 27
四、竞争者 28
五、公众 28
第四节 旅游企业营销环境综合分析 29
一、旅游市场营销环境的机会与风险分析 30
二、旅游市场营销环境的SWOT分析 32
第三章 旅游者购买行为 37
第一节 旅游者购买行为 37
一、旅游者 37
二、旅游者购买行为的含义及分类 38
三、旅游者购买行为分析的意义 40
第二节 旅游者购买行为的影响因素 41
一、社会因素 41
二、文化因素 43
三、个人因素 44
四、心理因素 46
第三节 旅游者购买行为的模式 48
一、“刺激－反应”模式 48
二、“需要－动机－行为”模式 49
第四节 旅游者购买行为的过程 50
一、确认需要 50
二、信息收集 50
三、方案评估 51
四、购买决策 52
五、购买后行为 52
第四章 旅游市场营销信息 56
第一节 旅游市场信息 56
一、旅游市场信息 56
二、旅游市场信息系统 59
第二节 旅游市场调研 61
一、旅游市场调研的含义 61
二、旅游市场调研的作用 62
三、旅游市场调研的分类 62
四、旅游调研资料的来源 65
五、旅游市场调研的程序 66
六、旅游市场调研的方法 67
第五章 旅游市场营销定位 72
第一节 旅游市场细分 72
一、旅游市场细分的含义 72
二、旅游市场细分的作用 73
三、旅游市场细分的标准 74
四、旅游市场细分的原则 81
五、旅游市场细分的步骤 82
六、旅游市场细分的方法 84
第二节 旅游目标市场选择 85
一、旅游目标市场的含义 85
二、旅游细分市场的评估 86
三、旅游目标市场模式选择 87
四、旅游目标市场策略选择 89
五、旅游目标市场策略选择的影响因素 91
第三节 旅游市场定位 92
一、旅游市场定位概述 93
二、旅游市场定位的作用与意义 94
三、旅游市场定位的方法 95
四、旅游市场定位的步骤 96
第六章 旅游市场营销战略 99
第一节 旅游市场营销战略 99
一、产品－市场战略矩阵 100
二、市场渗透战略 100
三、产品发展战略 101
四、市场发展战略 101
五、产品革新战略 102
六、产品发明战略 102
七、多角化经营战略 102
八、市场转移战略 103
九、市场创造战略 103
十、全方位创新战略 104
第二节 旅游市场竞争战略 104
一、旅游市场竞争者地位分析 104
二、市场主导者战略 108
三、市场挑战者营销战略 109
四、市场跟随者营销战略 110
五、市场利基者战略 111
第三节 旅游市场营销组合战略 112
一、旅游市场营销组合的含义 112
二、旅游市场营销组合的要素 113
三、旅游市场营销组合的特点 114
四、旅游市场营销组合运用的原则 115
五、旅游市场营销组合的作用 116
六、旅游市场营销组合的战略 117
第七章 旅游产品策略 119
第一节 旅游产品概述 119
一、旅游产品的含义 119
二、旅游产品的构成 120
三、旅游产品的特点 121
四、旅游产品的分类 123
第二节 旅游产品生命周期策略 125
一、旅游产品生命周期理论 125
二、影响旅游产品生命周期的主要因素 126
三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 127
四、延长旅游产品生命周期策略 129
第三节 旅游产品品牌策略 130
一、旅游产品品牌的含义 130
二、品牌的特征 131
三、旅游产品品牌的作用 132
四、旅游产品品牌策略 132
五、实施旅游产品品牌策略的主要措施 135
第四节 旅游新产品策略 136
一、旅游新产品的含义和类型 136
二、旅游新产品开发的意义 137
三、开发旅游新产品的要求 138
四、旅游新产品开发的程序 138
第五节 旅游产品组合策略 141
一、旅游产品组合 141
二、旅游产品组合策略 142
三、最佳旅游产品组合的评价及选择 143
第八章 旅游产品定价策略 147
第一节 旅游产品定价的影响因素 147
一、旅游产品成本 147
二、旅游市场竞争关系 148
三、旅游企业发展战略与营销目标 148
四、旅游者需求 149
五、非价格因素 149
六、政策因素与法律法规 150
第二节 旅游产品定价方法 150
一、成本导向定价法 150
二、需求导向定价法 152
三、竞争导向定价法 153
第三节 旅游产品定价策略 154
一、撇脂定价策略 154
二、渗透定价策略 154
三、心理定价策略 155
四、折扣定价策略 157
第九章 旅游销售渠道策略 161
第一节 旅游销售渠道概述 161
一、旅游产品销售渠道的含义 161
二、旅游产品销售渠道的类型 163
三、旅游产品销售渠道的作用 166
第二节 旅游中间商 167
一、旅游中间商的含义 167
二、旅游中间商的类型 168
三、选择旅游中间商的原则 170
四、旅游中间商的种类 171
第三节 旅游产品销售渠道策略 173
一、选择旅游产品销售渠道的影响因素 173
二、良好的旅游产品销售渠道的特征 175
三、选择最佳旅游产品销售渠道的策略 177
四、旅游产品销售渠道管理 180
五、旅游销售渠道的冲突管理 182
第十章 旅游促销策略 186
第一节 旅游促销概述 186
一、旅游促销的含义 186
二、旅游促销的作用 187
三、旅游促销的方式 187
四、旅游促销的内容 189
五、促销组合的基本策略 190
第二节 旅游广告 192
一、旅游广告的含义 192
二、旅游广告的特点 192
三、旅游广告的作用 193
四、旅游广告的种类 194
五、旅游广告媒体的选择 196
七、旅游广告效果的评价 197
第三节 旅游公共关系 199
一、公共关系概述 199
二、旅游公共关系的含义 200
三、旅游公共关系的特征 201
四、旅游公共关系的作用 202
五、旅游公共关系的基本类型 203
六、旅游公共关系的形式 206
第四节 旅游营业推广 207
一、营业推广的含义及目的 207
二、营业推广的特点 207
三、营业推广的形式 209
四、营业推广的策划过程 211
第五节 旅游人员推销 212
一、人员推销的含义 212
二、人员推销的特点 213
三、人员推销的任务 214
四、人员推销的组织形式 215
五、人员推销的工作步骤 216
六、人员推销的甄选与培训 218
第十一章 旅游市场营销新理念 223
第一节 旅游绿色营销 223
一、旅游绿色营销的含义 223
二、旅游绿色营销的特点 225
三、旅游绿色营销的基本措施 226
第二节 旅游服务营销 227
一、服务营销与旅游服务营销概述 227
二、旅游服务营销的构成要素 229
三、旅游服务的有形展示 229
四、旅游服务质量与营销 230
第三节 旅游关系营销 231
一、旅游关系营销的含义 231
二、旅游关系营销的内容 231
三、旅游关系营销策略 232
第四节 旅游网络营销 233
一、旅游网络营销的含义 233
二、旅游网络营销的产生与发展 235
三、旅游网络营销的特点 237
四、我国旅游网络营销的发展 238
第十二章 旅游市场营销策划 244
第一节 旅游营销策划概述 244
一、策划与营销策划 244
二、旅游营销策划 246
三、旅游营销策划的分类 246
四、旅游营销策划的思维方法 247
五、旅游营销策划的程序 249
第二节 旅游营销形象策划 251
一、旅游营销形象的含义及特征 251
二、旅游营销形象策划的意义 253
三、旅游营销形象体系 254
四、旅游营销形象策划的基础 255
五、旅游企业营销形象策划 255
第三节 旅游节事活动策划 257
一、旅游节事活动的含义 257
二、旅游节事活动的类型 258
三、旅游节事活动的影响 260
四、旅游节事活动的策划 262
五、策划旅游节事活动应注意的问题 263