第1章 绪论 1
1.1 广告的基本概念 1
1.2 广告的原则 6
1.3 广告的内容及表现 9
1.4 产品品牌 11
1.5 广告的效果 14
1.6 广告的演进 15
1.7 广告媒体 27
1.8 广告管理 36
思考题 41
第2章 广告策划 42
2.1 广告市场调查 42
2.2 广告策划概述 53
2.3 广告策划书 56
思考题 70
第3章 广告创意 71
3.1 广告创意的含义 71
3.2 广告创意的原则 72
3.3 广告创意的特征 73
3.4 广告创意的要求 74
3.5 广告创意的程序和思维方法 77
3.6 创意的灵感与直觉 82
3.7 广告创意的技巧 83
3.8 六种经典广告的创意方法 89
3.9 广告人员的创意素质开发 94
思考题 100
第4章 广告文案 101
4.1 广告文案的含义 101
4.2 广告文案的特征 102
4.3 广告文案的创作要求 104
4.4 广告文案的结构创作 107
4.5 广告文案语言的创作 120
思考题 135
第5章 广告设计 136
5.1 广告设计的含义 136
5.2 广告设计的程序和艺术手法 139
5.3 广告设计的材料、工艺和技术 144
5.4 计算机辅助设计 147
5.5 广告分类设计 148
思考题 180
第6章 广告组织与广告法规及技术规范 181
6.1 广告组织 181
6.2 广告法规及技术规范 187
附录1 中华人民共和国广告法 188
附录2 广告管理条例施行细则 195
附录3 广告经营许可证管理办法（节选） 200
附录4 广告显示屏管理办法 202
附录5 户外广告登记管理规定 205
附录6 关于加强户外广告、霓虹灯设置管理的规定 210
附录7 户外广告设施钢结构技术规程CECS：148—2003（节选） 211
附录8 户外固定式广告设施设置市容审核要求 214
附录9 户外广告设施检测内容 217
附录10 霓虹灯管的一般要求和安全要求GB 19261—2009（节选） 219
附录11 霓虹灯（灯箱）广告的设计 222
参考文献 224
后记 225