第一章 商业广告设计概论 1
第一节 广告设计史概要 1
1.招贴广告百年概况 1
2.招贴广告百年流派与风格 2
第二节 现代商业广告设计的总原则 3
1.创造需要 3
2.创造形象 8
3.创造个性 8
4.创造时尚 8
5.强调各门类学科的互补 9
6.强调发挥集体的智慧和整体协调配合 9
第三节 广告设计师的智能结构与历史使命 9
1.设计师的智能结构简析 9
2.设计师的历史使命 12
第四节 商业广告的分类及作用 12
1.按广告的性质分类 12
2.按广告的媒体分类 13
3.按广告的职能分类 13
4.广告的功能与作用 20
第五节 商业广告设计的基本要求 20
1.广告设计与消费需求 20
2.广告设计的基本要求 20
3.广告宣传的三个阶段 21
第六节 商业广告的设计程序与设计导向 21
1.首先做好三个方面的调研 21
2.要弄清广告的诉求关系 21
3.强调新颖独特的构思 21
4.商业广告的设计导向 22
5.商业广告的主题 22
第七节 商业广告的设计定位 22
1.关于广告定位 22
2.商品定位 23
3.企业定位 23
4.市场定位 24
5.价格定位 24
6.色彩定位 24
第八节 商业广告创意概述 25
1.广告创意的内涵 25
2.关于广告创意 25
3.创意金字塔原理 27
4.广告创意解析 27
5.创意与观察 28
6.创意与灵感 28
7.创意的程序与方法 28
第九节 商业广告设计应处理好几个关系 29
思考题 30
练习题 30
第二章 商业广告的构成要素 31
第一节 商业广告设计中的造型要素 31
1.广告插图 31
2.广告中的标志设计 35
3.广告的轮廓（边框） 35
第二节 商业广告设计中的内容要素 36
1.广告的标题 36
2.标语与标题的区别 39
3.广告的正文（文案） 39
4.广告文案设计要点 46
第三节 商业广告设计中的文字规范化问题 47
1.广告用字要规范化 47
2.凡中、外文对照的广告设计应以中文为主 47
思考题 48
练习题 48
第三章 商业广告设计基本技法 49
第一节 平面广告设计的基本构图 49
1.标准型（标题型、横分割型） 49
2.图片与文字左右型 49
3.斜置型 49
4.文字型 49
5.直立型 49
6.散点型 62
7.十字型或X型 62
8.轴线型 62
9.图片（底纹）型 62
10.对位编排构图 62
第二节 广告文字形象的编排设计 62
1.图形文字设计 63
2.文字的排列与组合 63
3.广告文字形象与画面空间的对比关系 64
第三节 广告设计与视觉流程 72
1.画面的视觉中心 72
2.视线流动的基本顺序与流程编排 72
第四节 商业广告设计常用艺术表现手法 73
1.直接展示 73
2.突出特征 73
3.合理夸张 73
4.安排悬念 73
5.借用比喻 74
6.安排特写 74
7.用好空间 74
8.光点与光束 74
9.反复强调 74
10.系列设计 74
第五节 商业广告设计中的反向思维与幽默化表现 75
1.反向思维理论概述 75
2.反向思维的基本形式 75
3.广告设计中的幽默表现 76
4.幽默广告创作的注意事项 76
第六节 商业广告设计中的情节化表现 109
1.情节化表现的功能和作用 109
2.情节化表现的基本条件 109
第七节 关于形式美的表现手法 110
1.点、线、面的构成 110
2.重复和渐变所产生的美感 110
3.对称中的形式美 111
4.均衡中的形式美 111
5.调子中的形式美 111
6.错觉与视幻中的形式美 112
7.分割构成与特异中的形式美 112
第八节 关于对比手法的运用 112
1.形的对比 112
2.色彩对比 112
3.感觉对比 113
第九节 国外商业广告设计风格走向 114
1.情调设计 114
2.特异设计 114
3.冷面孔设计 114
第十节 关于CI设计 115
1.CI是什么？ 115
2.CI的基本构成要素 116
思考题 124
练习题 124
第四章 商业广告制作基本技法 127
第一节 中文广告美术字的绘写与设计 127
1.常用印刷字体简介 127
2.标准印刷字体笔形结构分析 127
3.常用标点符号的画法 132
4.绘写印刷字体应注意的几个问题 135
5.变体广告美术字的设计原则 141
6.变体广告美术字设计的四个统一 141
7.变体广告美术字设计的方法与步骤 142
第二节 拉丁字体简介与编排设计 143
1.拉丁字体简介 143
2.拉丁字体版面编排设计 160
3.变体拉丁文美术字的设计方法 162
第三节 商业广告插图技法 163
1.商业广告插图的四个特性 163
2.商业广告插图的风格流派 163
3.商业广告插图技法设计的基本条件 163
4.商业广告插图技法分类 179
5.商业广告插图技法简介 179
第四节 商业广告色彩琐谈 182
1.色彩的感情联想 182
2.色彩的运用法则 183
3.色彩的共性与个性 185
4.商业广告色彩琐谈 185
第五节 报刊商业广告版面的优化处理 191
第六节 招贴广告的绘制程序与方法 192
1.编排与制作 192
2.印刷黑白稿的制作 193
第七节 POP广告的制作 194
1.放置方式POP的制作 195
2.组合方式POP的制作 195
3.悬挂方式POP的制作 195
4.展示方式POP的制作 196
5.POP广告的绘制 196
第八节 商业广告摄影的创意与拍摄 197
1.广告摄影的特征与地位 197
2.广告摄影的奥秘 198
3.创意与拍摄 198
4.广告摄影务实琐谈 199
第九节 CAD与广告设计 200
思考题 201
练习题 201
附录1广告作品著作权究竟属于谁？ 205
附录2当代优秀广告词集锦 207
附录3招贴广告常用印刷纸度、开数简表 219
附录4常用印刷字号表 220
附录5北大方正字库表 222
广告作品欣赏 225
后记 259
作者小传 260