第1部分营 销调研信息的作用和重要性 1
第1章 营销调研在管理决策制定中的作用 2
数据采集技术的扩张 2
1.1 日益复杂的营销调研 3
1.2 营销调研的作用和重要性 5
1.3 营销调研行业 10
1.4 营销调研活动中的伦理 11
1.5 新趋势 17
1.6 总结 20
1.7 关键术语和概念 21
1.8 复习题 22
1.9 讨论 22
附录A 透过联邦快递公司看营销调研职业 23
第2章 营销调研过程和计划 25
运用系统过程解决营销问题 25
2.1 调研过程的价值 26
2.2 不断变化的营销调研过程 26
2.3 明确进行信息调研的必要性 27
2.4 调研过程概述 29
2.5 阶段一：确定调研问题 31
2.6 阶段二：选择调研设计 35
2.7 阶段三：实施调研设计 38
2.8 阶段四：沟通调研结果 39
2.9 编制调研计划书 39
2.10 总结 42
2.11 关键术语和概念 44
2.12 复习题 44
2.13 讨论 44
第2部分 营销调研项目设计 47
第3章 二手数据、文献综述及假设检验 48
实体店最终会成为陈列馆吗？ 48
3.1 二手数据和文献综述的价值 49
3.2 撰写文献综述 50
3.3 内部二手资料和外部二手资料 54
3.4 建立概念化模型 65
3.5 假设检验 69
3.6 总结 70
3.7 关键术语和概念 72
3.8 复习题 72
3.9 讨论 73
第4章 探索性观察调研设计与数据收集方法 74
文化密码 74
4.1 定性调研的重要性 75
4.2 调研设计概述 76
4.3 定性调研法和定量调研法概述 76
4.4 定性调研资料的收集方法 80
4.5 其他定性资料收集方法 90
4.6 观察法 94
4.7 总结 101
4.8 关键术语和概念 103
4.9 复习题 104
4.10 讨论 105
第5章 描述性和因果性调研设计 107
玛格南酒店的忠诚度项目 107
5.1 描述性和因果性调研设计的价值 108
5.2 描述性调研设计和调查法 108
5.3 调查法中的误差类型 109
5.4 调查法的种类 111
5.5 选择合适的调查方法 119
5.6 因果性调研设计 123
5.7 总结 129
5.8 关键术语和概念 130
5.9 复习题 131
5.10 讨论 132
第3部分 收集准确的数据 133
第6章 抽样技术：理论与方法 134
手机互联网交互性“爆炸” 134
6.1 抽样技术在营销调研中的作用 135
6.2 抽样理论基础 136
6.3 概率抽样和非概率抽样 139
6.4 确定样本容量 146
6.5 制定抽样设计的步骤 149
6.6 总结 151
6.7 关键术语和概念 152
6.8 复习题 153
6.9 讨论 153
第7章 测量和量表 154
圣塔菲烤肉墨西哥菜餐厅：预测顾客的忠诚度 154
7.1 测量在信息调研中的重要性 155
7.2 测量过程概览 155
7.3 什么是架构？ 156
7.4 量表测量 157
7.5 评价测量量表 161
7.6 设计测量量表 163
7.7 测量态度和行为的量表 167
7.8 比较等级量表和非比较等级量表 171
7.9 量表测量的其他问题 173
7.10 总结 177
7.11 关键术语和概念 178
7.12 复习题 178
7.13 讨论 179
第8章 问卷设计 181
调查能用于开展大学生“住校生活”规划吗？ 181
8.1 问卷在营销调研中的作用 182
8.2 问卷设计 182
8.3 介绍信的作用 196
8.4 数据收集中的其他注意事项 197
8.5 总结 203
8.6 关键术语和概念 204
8.7 复习题 205
8.8 讨论 205
第4部分 数据准备分析与结果报告 207
第9章 定性资料分析 208
手机对社会行为的影响 208
9.1 定性资料分析的本质 209
9.2 定性分析与定量分析的比较 209
9.3 定性资料分析的步骤 211
9.4 撰写报告 223
9.5 总结 227
9.6 关键术语和概念 228
9.7 复习题 229
9.8 讨论 229
附录A 样本定性调研报告 230
第10章 定量分析的数据准备 233
扫描数据有助于理解购买行为 233
10.1 数据准备对分析的重要性 234
10.2 校验 235
10.3 编辑和编码 237
10.4 数据录入 244
10.5 数据列表 246
10.6 总结 254
10.7 关键术语和概念 254
10.8 复习题 255
10.9 讨论 255
第11章 定量研究的基础数据分析 256
数据分析有助于做出更明智的决策 256
11.1 统计分析的价值 257
11.2 如何构建假设 264
11.3 分析样本数据之间的关系 265
11.4 多因子方差分析 281
11.5 总结 292
11.6 关键术语和概念 293
11.7 复习题 294
11.8 讨论 294
第12章 在定量研究中检验相关性 296
数据挖掘技术帮助宝洁公司重居全球领先地位 296
12.1 检验变量之间的关系 297
12.2 共变和变量间的关系 298
12.3 相关分析 301
12.4 什么是回归分析？ 306
12.5 总结 318
12.6 关键术语和概念 318
12.7 复习题 319
12.8 讨论 319
第13章 市场营销调查结果的沟通 321
沟通绝非仅仅依靠数字 321
13.1 沟通调研结果的意义 322
13.2 营销调研报告 322
13.3 营销调研报告的格式 326
13.4 准备营销调研报告过程中的常见问题 342
13.5 演示的关键性质 343
13.6 总结 347
13.7 关键术语和概念 348
13.8 复习题 348
13.9 讨论 348
术语表 350